Le GEO secoue les COMEX : l'IA signe le retour du SEO et relance la guerre des territoires en entreprise
Le GEO secoue les COMEX. Être cité par l'IA = 90% de SEO. La Com amplifie, le SEO structure. Une gouvernance claire (DG, Digital/SEO, Com, Produit) est vitale pour passer du buzz à l'autorité durable.
Le Generative Engine Optimization (GEO) est le nouvel acronyme qui enflamme les couloirs de nos clients, s'invitant même au sein des Comités Exécutifs. L'objectif est clair, mais la route est semée d'embûches : être visible dans Google, et surtout, être cité comme source de vérité par les Modèles de Langage (LLM) comme ChatGPT ou Gemini. Cette quête de légitimité numérique, vitale à l'ère de l'IA générative, révèle une crise de gouvernance profonde. Qui doit piloter cette stratégie qui fusionne la technique, le contenu et la marque ?
Alors que la Direction de la Communication, attirée par la valorisation de la marque et du message, avance ses pions, la réalité technique impose un constat cinglant, mais essentiel : le GEO repose à 90 % sur les fondations robustes du SEO. C'est la structure qui nourrit l'amplification.
SEO et GEO : un lien de parenté mal compris
L'euphorie autour des LLM a fait naître le GEO (Generative Engine Optimization), une discipline qui vise à optimiser les contenus pour qu'ils soient directement intégrés, cités ou synthétisés par les agents conversationnels. Beaucoup y ont vu une rupture totale avec les anciennes méthodes. C'est une erreur d'interprétation stratégique.
L'IA ne devine pas, elle lit et analyse
L'argument principal des experts terrain est sans appel : les IA génératives ne disposent pas d'une intuition magique pour dénicher l'information de votre marque. Elles opèrent par un processus rigoureux de lecture et d'analyse du web. Elles s'entraînent sur les signaux d'autorité et de fiabilité que le SEO (Search Engine Optimization) cherche à optimiser depuis des année
Le Mythe de la Viralité Instantanée :
Contrairement à certaines idées reçues, ce ne sont pas les contenus éphémères (une vidéo virale de 15 secondes, un post de campagne sur les réseaux sociaux) qui constituent la base de connaissance des LLM. Ces derniers valorisent l'information structurée, pérenne et cohérente.
Les Vraies Sources de l'IA : Les LLM moissonnent en priorité :
- L'Index de recherche (Google, Bing, etc.).
- Les pages structurées et balisées (Schema.org).
- Les données fiables et sourcées.
- La réputation observable (avis clients, mentions externes).
- Le maillage sémantique interne et externe.
- Les sources encyclopédiques (Wikipédia en tête).
- Les contenus evergreen (guides de fonds, définitions, FAQ).
Le "Rapport 90/10" : l'expertise SEO au cœur du GEO
Un référenceur "qui se respecte" travaille déjà, sans le savoir, sur 90 % des leviers qui nourrissent les LLM. Le GEO n'est donc pas une révolution, mais une évolution du SEO, focalisée sur la "citabilité" et l'autorité thématique, plutôt que sur le seul trafic.
La Guerre de la Gouvernance : qui est légitime au COMEX ?
L'arrivée du GEO propulse les enjeux de visibilité à un niveau stratégique, soulevant une question épineuse en interne : qui est le légitime pilote de la stratégie GEO ? La réponse est souvent le fruit d'une lutte de pouvoir entre la Communication, le Digital (dont dépend souvent le SEO), et le Marketing.
Le Postulat de la Communication
La Direction de la Communication est naturellement attirée par le GEO. Leur cœur de métier est la maîtrise du message de marque, de sa clarté et de sa perception externe. Ils voient les LLM comme de nouveaux canaux de diffusion, valorisant la Brand Safety et l'image.
De plus, certaines agences sociales et médias encouragent cette vision, affirmant que le GEO se joue via des formats vidéo courts (Shorts, Reels) et une forte stratégie d'image. C'est une perspective légitime pour l'amplification et le storytelling, mais opportuniste et lacunaire pour la structuration de l'information. Se concentrer sur ces formats éphémères, c'est ignorer la profondeur technique requise par l'IA.
Le Retour en Force du Digital / SEO
Le référencement naturel a longtemps été cantonné à un rôle technique, parfois perçu comme obscur ou secondaire. Avec le GEO, l'expertise SEO retrouve sa légitimité stratégique absolue.
Le référenceur est la seule personne dans l'entreprise à maîtriser l'architecture du contenu pour l'algorithme, qu'il soit celui de Google ou celui d'un LLM. Son rôle ne se limite plus à générer du trafic, mais à garantir la lisibilité et la citabilité de la marque par l'Intelligence Artificielle. Il est le garant de la cohérence sémantique et de la qualité des données structurées.
L'Arbitrage du Marketing
La Direction Marketing, traditionnellement centrée sur l'acquisition et la conversion, voit le GEO comme un levier de confiance et d'autorité. Être cité par un LLM est un formidable signal de crédibilité qui influence le haut du funnel et le processus de décision du consommateur.
Cependant, le Marketing peut parfois se disperser entre le paid, le social, et l'analyse de données, risquant de ne pas accorder l'attention et les ressources nécessaires aux chantiers de fond du SEO/GEO (refonte technique, maillage sémantique, etc.). Son rôle doit rester celui d'un partenaire stratégique et d'un utilisateur final des données produites par le GEO.
La Gouvernance GEO Idéale : un modèle de co-construction
Schéma de gouvernance GEO
L'expérience montre que le GEO ne peut être l'apanage d'une seule direction. Il impose un modèle de gouvernance distribuée et collaborative où chaque acteur endosse un rôle clair et non interchangeable, sous l'impulsion du sommet de l'entreprise.
1. La Direction Générale : le Cap Stratégique et l'Arbitre
Le rôle du COMEX est de donner le cap, arbitrer les investissements et sécuriser les moyens. Le GEO est un enjeu de réputation et de compétitivité qui dépasse le seul service digital. C'est elle qui valide la priorité donnée à la création d'entités de marque claires et à l'établissement de l'autorité thématique.
2. La Direction Digitale / SEO : la Structure et l'Optimisation (Le Pilote)
C'est le pilote opérationnel de la stratégie GEO. Le référencement doit être directement impliqué dans :
La Structuration du Site : Organisation en Topic Clusters (cocons sémantiques) pour une compréhension experte par l'IA.
L'Optimisation Sémantique : Définition des entités, utilisation rigoureuse des balises Schema.org pour rendre le contenu "LLM-friendly".
La Fiabilité des Sources : S'assurer que les données transmises aux LLM sont exactes, à jour et sans ambiguïté.
3. La Direction de la Communication : l'Amplification et la Confiance
Son rôle est essentiel pour générer l'autorité externe (les fameux 10 % complémentaires). Elle doit :
Générer des Signaux d'Autorité : Obtenir des mentions, des citations et des liens sur des sites de référence (Digital PR).
Amplifier les Contenus Clés : Promouvoir les contenus structurants (guides, études, avis) sur l'ensemble des canaux (y compris sociaux) pour asseoir la réputation.
Garantir la Cohérence de Marque : S'assurer que le message est uniforme dans toutes les sources ouvertes analysées par les IA.
4. La Direction Produit / Métier : la Vérité des Données
La Direction Produit joue un rôle souvent sous-estimé, mais critique. Elle est la garante de la vérité et de la cohérence de l'offre. Elle doit :
Clarifier les Offres : Fournir des descriptions précises, des spécifications techniques et des données structurées pour les fiches produits.
Assurer la Cohérence des Données : Éviter les contradictions entre le site, les catalogues, les API et les sources tierces, afin que l'IA ne génère pas de réponses erronées ou incohérentes sur le produit.
???? Conclusion : Du SEO au GEO, la maturité digitale s'impose
Le GEO n'est pas un feu de paille passager ; c'est la maturité forcée du marketing digital à l'ère de l'Intelligence Artificielle. Il consacre le retour en grâce du SEO comme discipline structurelle et stratégique au sein de l'entreprise.
Les organisations qui réussiront leur transition vers le GEO ne sont pas celles qui miseront tout sur le dernier format viral, mais celles qui établiront une gouvernance claire et collaborative. Elles reconnaîtront que la structure (SEO) est la condition sine qua non de l'amplification (Communication). C'est en sécurisant la base de données et la sémantique de l'entreprise que l'on garantit une présence durable, fiable et crédible dans les réponses générées par les LLM.
La question n'est plus "Qui est légitime pour piloter le GEO ?", mais "Comment faire collaborer le Digital, la Communication et le Produit sous le regard stratégique du COMEX pour bâtir la source de vérité que l'IA cherchera à citer ?".
L'heure est à la co-construction.