Google Analytics : suivre cinq événements utiles aux e-commerçants

Ajout au panier, souscription à la newsletter... L'analyse de ces événements peut aider les e-commerçants. Voici les codes pour les mesurer dans Google Analytics.

Google Analytics permet de mesurer certains événements, c'est-à-dire certaines interactions que les internautes peuvent avoir avec le contenu d'un site. Ces événements, à personnaliser, doivent être mis en place par les utilisateurs de Google Analytics, et nécessitent d'écrire quelques lignes de code sur les pages web où ils doivent se produire. Nous avons demandé au spécialiste Romain Créteur, de l'agence Converteo, de transmettre au JDN cinq événements qui lui semblaient pertinent de mettre en place sur un site d'e-commerce.

Comment suivre un événement

Petit rappel préliminaire : la structure du code permettant de suivre les événements a évolué avec la nouvelle version de Google Analytics baptisée Universal Analytics, qui utilise le code de suivi analytics.js. Désormais, cette nouvelle version doit suivre ce modèle, avec des éléments facultatifs et d'autres à respecter obligatoirement :

ga('send', {
'hitType': 'event',     // Obligatoire, et toujours identique
'eventCategory': 'button',  // Obligatoire.
'eventAction': 'click',     // Obligatoire.
'eventLabel': 'nav buttons', // Facultatif.
'eventValue': 4, // Facultatif. Doit être un nombre.
'nonInteraction': 1 // Facultatif. Mettre 1 pour ne pas impacter le taux de rebond (voir explication ci-dessous)
});

Avec la version précédente de Google Analytics, (celle qui utilise code de suivi ga.js), voici la structure à respecter :

_gaq.push(['_trackEvent',
          'eventCategory', // Obligatoire
          'eventAction', // Obligatoire
          'eventLabel', // Facultatif
          eventValue, // Facultatif, doit être un nombre
          nonInteraction // Facultatif, mettre 1 pour ne pas impacter le taux de rebond
         ]);

Romain Créteur conseille de parfois renseigner "nonInteraction", pour ne pas que les événements mesurés fassent baisser le taux de rebond. "C'est important pour des événements se déclenchant automatiquement sur des landing pages", explique l'expert.

Les événements peuvent modifier le taux de rebond

En effet, les événements mesurés sont considérés comme des interactions. La visite d'un internaute qui se limite à déclencher l'événement mesuré (la lecture d'une vidéo par exemple), puis qui s'en va sans avoir vu aucune autre page, ne sera pas considérée comme un rebond. Sauf si ce bout de code "nonInteraction" est ajouté.

Concrètement, voici les codes qui respectent cette structure et qu'il faut ajouter à un site pour suivre 5 événements utiles au e-commerce :

1- L'ajout au panier

L'événement suivant se déclenche lorsqu'un article est mis dans le panier. Il transmet aussi le prix et l'identifiant du produit. "Cela permet d'avoir un taux d'ajout panier par produit, désormais aussi possible avec les fonctionnalités Enhanced e-commerce, ainsi qu'une vision de la valeur des ajouts au panier", commente le spécialiste de l'agence Converteo.

Le code à insérer avec Universal Analytics © Converteo

Le code à insérer avec Google Analytics © Converteo

2- La souscription à la newsletter

L'événement ci-dessous mesure les inscriptions à la newsletter. Si ces inscriptions sont possibles depuis plusieurs pages, il peut être judicieux de faire aussi remonter la page sur laquelle cet événement a été déclenché. Romain Créteur conseille aussi de paramétrer un objectif lié à cet événement de souscription, et rappelle qu'il est "interdit de remonter les adresses mail dans Google Analytics".

3- La soumission d'un code promo

En plus de mesurer les soumissions de code promotionnel, l'événement ci-dessous fait remonter le code utilisé, et indique s'il a fonctionné. "Cela permet de suivre plusieurs indicateurs intéressants : taux d'échec, impact d'un échec sur le taux de conversion, principaux codes promos générant des erreurs...", explique le consultant de Converteo. Dans les codes de cet événement, "promocode" prend la valeur du code promo saisi (exemple : 35485), et "success" prend les valeurs "OK" ou "KO" selon la réussite, ou l'échec, du code de promotion.

Exemple de ce qui va concrètement être remonté :
ga('send', 'event', 'cart', 'promocode', '35485_KO');

4- L'utilisation des filtres dans les pages-listes

Il est souvent possible de filtrer les résultats de recherche sur une boutique en ligne - par exemple pour ne faire remonter que la taille, ou size "M". Un autre événement proposé permet d'analyser l'utilisation de ces filtres. "Il permet de connaitre les filtres les plus utilisés et ceux ayant le plus d'impact sur le taux de conversion", explique-t-on chez Converteo.

Exemple de ce qui va concrètement être remonté dans le cas d'un filtre sur la taille M :
ga('send', 'event', 'listPage', 'filters', 'size_M');

5- L'utilisation de la fonctionnalité de webcall back

Le "webcall back", ou rappel web, permet aux internautes d'indiquer sur un site qu'ils souhaitent se faire rappeler. Le dernier événement suggéré se déclenche lorsqu'un internaute utilise cette fonctionnalité de webcall back. Il fera remonter dans Google Analytics la page sur laquelle l'internaute se trouve et un identifiant de visite. "Cela permet de mesurer l'impact du webcall back sur la conversion et les pages les moins performantes. L'identifiant commun avec le système de gestion du webcall back permet de son côté de relier des éventuelles transactions finalisées par le call center", explique Romain Créteur.