CMSday 2014 : les CMS open source à la conquête de l'omnicanal
Magasin physique, site web, newsletter, site mobile, application ou push mobile, borne interactive, télé et voiture connectée, internet des objets... Les canaux se sont multipliés (c'est le "multicanal"), et un prospect peut s'engager sur l'un et être converti en client sur l'autre (c'est le "cross-canal"). Il peut aussi mélanger ces canaux, en vérifiant par exemple le prix d'une référence sur son smartphone tout en étant en magasin : c'est l'omnicanal. Bien adresser les besoins suscités par tous ces canaux est évidement l'un des grands enjeux actuels des outils de gestion de contenu. Ce fut aussi l'un des premiers thèmes abordés par le CMSday, événement annuel gratuit qui met à l'honneur les CMS open source et qui s'est tenu ce 17 juin.
Adapter le contenu à l'utilisateur comme au canal
"Avoir un bon contenu, personnalisé et adapté à chacun de ces canaux est aujourd'hui la plus grande attente de mes utilisateurs", confirme ainsi Samuel Schmitt, Technical Account Manager chez l'éditeur de CMS Magnolia, lors de la première table ronde du CMSday 2014. Cette session invitait justement des représentants de CMS open source à venir expliquer comment ils adressent ces nouveaux besoins liés à l'omnicanal.
"Avoir un contenu personnalisé et adapté à chaque canal est aujourd'hui la plus grande attente"
Le débat a ainsi vite glissé vers la nécessaire personnalisation du contenu, qui doit être, dans l'idéal, autant adaptée à l'utilisateur qu'au canal. "Mais il faut déjà que le client puisse effectivement terminer sur le PC ce qu'il a commencé sur un smartphone, sinon cela pourra générer de la frustration. La personnalisation du contenu est un objectif important, mais avant, il faut d'abord peaufiner l'expérience utilisateur et sa continuité pour qu'il puisse réellement y avoir des conversions crosscanal ou omnicanal", a de son côté conseillé Tarek Elachkar, Consulting Manager de Jahia.
Le Big data pour mieux personnaliser les contenus
Cette adaptation, à chaque canal et à chaque utilisateur, est toutefois plus apparue comme un objectif que comme une réalité, aujourd'hui, pour les CMS et leurs utilisateurs. C'est un chantier, en cours de réalisation. Les récentes évolutions d'Acquia, entreprise dédiée au CMS Drupal également invitée à cette table ronde, le montrent assez bien. "Il y a quelques semaines, nous avons lancé Acquia Lift qui s'appuie sur l'A/B testing et les tests multivariés pour justement chercher à comprendre les intérêts des visiteurs et ainsi mieux personnaliser leur expérience", n'a pas manqué de rappeler Cyril Reinhard, directeur Europe du Sud d'Acquia. "Notre acquisition de TruCentric début juin va dans le même sens [ndlr c'est en effet une solution SaaS de profiling en temps réel qui va s'intégrer à Acquia Lift], et nous permet aujourd'hui d'avoir une offre allant vers le Big data", a-t-il poursuivi.
Car dans cette quête de personnalisation et de meilleure connaissance du visiteur, qui peut laisser de nombreuses informations sur de multiples canaux, le terme Big Data apparait assez logiquement. "Mais le Big data, il est aussi possible de s'y essayer à son échelle, sans que la quantité de données nécessaire soit astronomique. Il s'agit plutôt d'injecter de l'intelligence dans les statistiques. Cela va donc bien au-delà des outils ou de la quantité de données... Le but recherché est avant tout de savoir ce qu'il se passe entre les canaux et de bien comprendre les attentes derrière les devices, afin d'adapter le CMS à ces besoins", estime quant à lui Anthony Bleton-Martin, président de Novius, qui propose un CMS open source se présentant justement comme pensé pour répondre aux besoins du multicanal.
Mais bien connaitre l'utilisateur et ses canaux est un enjeu d'autant plus complexe que les usages peuvent vite évoluer. "Avec l'essor des nouvelles technologies, des réseaux sociaux... tout va plus vite. Et un canal ou un réseau social peut vite être dépassé et remplacé par un autre... Un récent rapport de Forrester expliquait pourquoi, dans ce contexte très mouvant, certains responsables marketing préféraient opter pour l'open source. Car ces outils ouverts leur proposent la flexibilité dont ils ont besoin. L'open source leur offre l'agilité nécessaire dans ce contexte", a ajouté le directeur Europe du Sud d'Acquia. S'il faisait alors allusion à l'ouverture du code des outils de gestion de contenu open source, il aurait également pu ajouter que les principales technologies associées au Big Data, comme Hadoop ou MongoDB, étaient elles aussi open source. Car si l'open source a en effet déjà réussi à s'imposer dans la majorité des CMS utilisés aujourd'hui, il semble en effet aussi bien parti pour s'imposer au cœur du Big data.