Datamining : nouvel eldorado des entreprises ?

À la frontière du marketing et de l’informatique, le data miner a pour rôle d’explorer un grand volume de données, le trier, puis l’analyser pour en formuler des recommandations marketing.

Le big data a considérablement révolutionné les stratégies marketing des entreprises. Faisant naître de nouvelles pratiques et méthodes de travail, le big data a également fait émerger de nouveaux métiers, à la fois hybrides et hyper spécialisés. C’est notamment le cas du data miner, véritable expert de la science de données et atout majeur pour la prise de décisions en marketing.

Qu’est-ce qu’un data miner ?

À la frontière du marketing et de l’informatique, le data miner a pour rôle d’explorer un grand volume de données, le trier, puis l’analyser pour en formuler des recommandations marketing. Le métier, qui trouve son origine dans le big data, conserve toute une partie de traitement informatique liée à la récolte des données. L’exploitation de ces datas va dépendre de l’entreprise pour laquelle il travaille, mais la bascule de l’analyse de données vers l’application marketing peut, par exemple, prendre la forme de :

Segmentation des marchés pour un produit,

Affinement de la stratégie commerciale,

Définition des profils d’une typologie de consommateur,

Ciblage d’un public pour du push marketing,

Automatisation des processus,

Etc.

Le datamining pourrait se résumer comme l’extraction d’une information utile, qui va servir d’aide à la décision. De fait, il peut répondre à un large panel d’objectifs web. Particulièrement utile pour mener des campagnes marketing, le datamining assure un ciblage précis des profils à qui l’on s’adresse. Ce nouveau marketing, appelé marketing prédictif, se présente comme une nouvelle source d’acquisition très puissante car il permet de personnaliser la relation client.

Les médias digitaux se multiplient, et nous sommes sur-sollicités par les messages publicitaires : SMS, emailing, spot TV, etc. Alors recevoir une offre qui colle parfaitement à nos besoins, ou à nos envies, qui nous ferait franchir le pas vers la décision d’achat, on imagine facilement la puissance d’un tel outil marketing. Mais la tendance est depuis maintenant quelques années à la personnalisation, aussi, les méthodes se développent, se précisent et s’améliorent. Face à la concurrence, il devient de plus en plus indispensable d’avoir un data miner expérimenté dans ses rangs.

Appliquer la science de données au marketing

Le datamining consiste à exploiter les données venues de toutes les sources de trafic d’une entreprise (dans le respect du RGPD évidemment) : CRM, réseaux sociaux, newsletter, historique d’achat, etc. En personnalisant les campagnes, comme on a pu l’évoquer, les équipes marketing peuvent aussi plus facilement calculer le retour sur investissement des actions menées. La valeur ajoutée du data miner, c’est aussi d’être capable d’inscrire ses analyses au sein d’un contexte économique spécifique.

Cette dimension est essentielle pour capter les tendances émergentes, ou pour faire des recommandations qui vont dans le sens du marché. Déconnectée de la réalité, une campagne marketing n’a que peu de chance de remplir ses objectifs. Avec une analyse poussée de l’audience visée, l’équipe marketing pourra trouver le bon contenu, le bon canal, le meilleur horaire d’envoi, en se calant sur les habitudes de consommation analysées en quasi temps réel.

En somme, les applications de la science de données au service d’ambitions marketing sont nombreuses. Elles peuvent, au niveau de l’entreprise, viser :

La performance commerciale,

La performance financière,

L’efficacité opérationnelle,

La prévention des risques.

Ce dernier point est particulièrement intéressant pour les entreprises, car les spécialistes du datamining sont capables de modéliser des schémas prédictifs incluant des risques financiers, notamment en quantifiant les risques opérationnels et en détectant les signaux faibles.

Les datas : un levier stratégique

Ce n’est pas nouveau, les chiffres sont au cœur des processus de décision en marketing. Ce sont des indicateurs d’orientation stratégique, qui, plus ils seront précis, plus ils permettront de donner des directives pertinentes. Les datas vont ainsi accompagner les décideurs pour clarifier les KPIs, elles vont faciliter l’analyse de performance ou encore dessiner des modèles prédictifs sur lesquels baser certains objectifs. Le marketing programmatique est au cœur des innovations, notamment avec le développement croissant de l’intelligence artificielle ou du deep learning.

Enfin, il y a un dernier point qu’il est important de soulever : les datas sont de très bons indicateurs de mesure de la notoriété d’une marque ou d’une personnalité. La réputation est l’un des facteurs influençant la décision d’achat (qui n’a jamais regardé des avis Google avant d’acheter un produit ou de consommer un service ?). Grâce à une exploitation poussée des données, les entreprises peuvent mettre en place des études d’opinion qui englobent de nombreux paramètres.

En recueillant les commentaires, avis ou conversations ayant trait à une marque, puis en les triant par tonalité, le data miner permet d’établir des analyses objectives sur la réputation de l’entreprise. Un spécialiste des données peut aller plus loin, en repérant la fréquence de répétition des mots caractérisant la marque ou analyser les champs sémantiques à travers lesquelles les internautes l’identifient. Ainsi, l’entreprise dispose d’une information presque globale sur la perception de son image, et peut mettre en place des stratégies de communication adaptées, soit pour répondre aux attentes de son public, soit pour inverser le ratio entre image voulue et image perçue.