Course à la data : comme un air de déjà-vu

Il est évident qu'un nouveau modèle économique, axé sur la numérisation et la donnée, est à venir. Cependant, en dehors du peloton de tête des GAFAM, les investissements sont là mais les profits se font désirer.

Grande glorieuse de ces 10 dernières années, la cellule tech composée de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft voit sa réputation mise à rude épreuve. La société civile et les organisations mondiales contestent de plus en plus le monopole que ces entreprises exercent sur les données personnelles du monde entier.

Éthiquement, la précarité de leurs engagements sociétaux et environnementaux questionne. Néanmoins, après une décennie de croissance ininterrompue, la confiance semble solide quant à leurs performances futures. 

En économie toutefois, des avis homogènes ne sont pas bon présage. Les marchés financiers se régulent, à la condition que des avis différents coexistent. 

L’ère de la data 

L’utilisation de la data est au centre des préoccupations des entreprises, mais également des états. Un consensus s’est établi sur le rôle majeur que va jouer la transition numérique, portée par la donnée, dans les années à venir. Les enjeux de son utilisation sont gigantesques : il existe une réelle course à la technologie dans ce domaine. Les bénéfices économiques et politiques sont garantis pour ceux qui réussiront à devenir meneurs sur le marché du big data. La croissance de la demande pour ce marché ne fait donc aucun doute et est confirmée par deux indicateurs clés que sont le chiffre d’affaire et l’investissement. 

En effet, en croissance depuis la fin de la crise des subprimes, les résultats économiques des GAFAM ont de quoi faire des envieux. Ces leaders ne semblent pas avoir atteint le plateau de croissance significatif des marchés matures, laissant place à tous les espoirs. 

Aussi, ces résultats exceptionnels légitiment la large capacité de financement des GAFAM dans ces domaines innovants (1). Les perspectives de profit attisent des investissements externes dans des entreprises cotées en bourse, mais surtout des acquisitions, par le Big Five, de start-up spécialisées dans la data. Une étude de l’International Data Corporation estime les investissements dans le big data à 189,1 milliards de dollars pour la seule année 2019 ainsi qu’une croissance de 12% par an jusqu’en 2022. Le poids du quintuor sur ce budget est majeur : Google et Apple, cette même année, ont respectivement dédié 13 et 10 milliards de dollars à la création et au développement de datacenters dans le monde entier. (2)  

Dans le secteur des techs, l’évolution du Nasdaq donne le ton. Composé d’une centaine d’entreprises spécialisées dans les nouvelles technologies, il est un bon indicateur de suivi des tendances et croyances qui animent le marché de la data. 

L’analyse est limpide : la valeur des actifs est en croissance depuis le lendemain de la crise des subprimes. Elle avoisine aujourd’hui le double du pic atteint lors de la bulle Internet. La crise de 2008 mise de côté, seulement deux séismes ont ébranlé cette croissance. Le krach boursier de 2001 a d’abord fait fondre la valeur des actifs sous la barre de 1500 points. Puis, plus récemment, les marchés ont tremblé en octobre 2018 après la remise en cause de la réputation de Facebook dont le poids des actions sur le Nasdaq est significatif (3). Concrètement, une perte en bourse de 600 milliards d’euros avait été estimée pour les GAFAM (4) lors du mois qui a suivi cette crise.  

En cause, l’affaire Cambridge Analytica. La situation s’aggrave à cause d’un piratage massif de 50 millions de comptes puis des publications de résultats d’Amazon et Google, en deçà des prévisions des analystes. 2018 est surtout marquée par une guerre économique déclarée entre la Chine et les Etats-Unis qui fragilise la confiance en le futur du marché technologique. John Maynard Keynes en rit dans sa tombe : les croyances font le marché.  

Si l’évolution du NASDAQ depuis 2009 illustre bien cette ruée vers la data, la panique d’octobre 2018 souligne l’interdépendance entre la santé des GAFAM et celle du marché. Leurs poids sur le marché est conséquent (5) : s‘ils tremblent, les marchés suivent.

Rentabilité pour tous ?

Diverses études viennent ternir le tableau de rentabilité dressé par les GAFAM. Le Gartner affirme que 60% des projets big data ne dépasseraient pas le stade pilote. (6) D’autres cabinets d’études soutiennent que seules 12% des entreprises ayant investi dans des technologies d’utilisation du big data en perçoivent réellement les bénéfices. (7)  

Il est évident qu’un nouveau modèle économique, axé sur la numérisation et la donnée, est à venir et qu’il accordera un avantage disruptif aux organisations ayant saisi cette occasion. Cependant, en dehors du peloton de tête, les investissements sont là mais les profits se font désirer. Pour cause, la jeunesse du marché, qui ne permet pas une rencontre optimale de l’offre et de la demande. Les entreprises investissent mais leurs infrastructures ne permettent pas toujours une exploitation optimale de la donnée. Les enjeux stratégiques ne sont pas évidents, notamment pour des entreprises traditionnelles n’étant pas nées dans une culture digitale. Faire de la data, certes, mais dans quel but ? Une dichotomie persiste au niveau de l’investissement : certaines entreprises créent à peine un pôle data quand d’autres réunissent des millions pour la recherche dans le transhumanisme, la robotique ou la blockchain.  

Cette jeunesse du marché se confirme par la pénurie de main d’œuvre qualifiée, faisant s’envoler les salaires d’embauche des jeunes diplômés. Cet engouement du marché du travail n’est pas sans rappeler le métier de trader qui, longtemps méconnu, est devenu l’un des emplois les plus branchés et mieux rémunérés des années 1990, jusqu’à ce que l’effervescence s’étouffe avec la crise de 2008.  

Rings an economic bell ?

En mars 2000, après des années d’investissements dans les technologies de l’information, a éclaté la bulle Internet. Une crise plutôt oubliée face à l’ampleur de la suivante. Pourtant, le contexte dans lequel a explosé cette bulle est très similaire à ce que nous vivons aujourd’hui. L’émergence d’entreprises et start-up à succès dans le domaine informatique a fait naître, dans les années 1990, le même sentiment d’entrée dans une "ère nouvelle".  

Avec du recul, cela s’est avéré absolument correct. Les modes de communications ont été chamboulés et nous vivons toujours dans l’ère du smartphone et d’Internet. La véracité de ces prophéties n’a empêché ni la formation ni l’éclatement de la bulle Internet, pour une raison simple : le consensus créé autour de ces technologies a engendré trop de spéculation et, à l’heure de faire les comptes, la tendance s’est inversée.  

Aussi révolutionnaire que soit l’utilisation de la donnée, méfions-nous des consensus. 

(1) Source

(2) Source

(3) Facebook : Capitalisation de 633 milliards de dollars soit environ 5% du NASDAQ au 21/01/2019 

(4) Source
(5) GAFAM : Capitalisation de 5250 milliards soient 41% du NASDAQ au 21/01/2019 

(6) Source

(7) Source