+123 % de trafic après la mise en place d'un cocon sémantique

La mise en place d'un cocon sémantique dans un site e-commerce suit un certain nombre d'étapes, qui nous détaillons. Avec 10 mois de recul, nous sommes également en mesure d'en mesurer l'impact sur le trafic du site.

Préambule

Début 2018, le responsable marketing de OPS-Store.fr, un e-commerce spécialisé dans la vente des répliques, accessoires, équipement et consommables Airsoft (un sport de plein air ressemblant au Paintball, permettant à des équipes de s’affronter avec des répliques inoffensives d’armes à feu), me contacte pour la mise en place d’un cocon sémantique.

Leur site est déjà plutôt bien positionné (4ème sur le mot-clé principal "airsoft"), ils connaissent bien le référencement et veulent aller plus loin en attaquant notamment le Top 3 + de la moyenne traine de type "réplique airsoft", "portée airsoft", etc., ce que fait très bien un cocon.

Etude du projet

Avant de se lancer, il faut étudier quelque peu le dossier. Commençons par une rapide étude de concurrence pour évaluer les forces en présence.

J’en copie ci-dessous des éléments de synthèse (on pourra ergoter sur l’intérêt de tel ou tel indicateur, il n’empêche que ceux-ci sont utilisés dans la profession et pourront être explicités / doublés par des constats pragmatiques).

Le tableau présente les éléments suivants :

SEO: le niveau en référencement naturel, via des notes de visibilité obtenues par SemRush : plus elles sont élevées, plus le niveau est important => sur fond vert.
Contenu: la quantité, via le nombre de pages présentent dans l’index de Google : plus il est élevé, plus le niveau est important => sur fond vert.
Popularité(netlinking) : la qualité (TrustFlow) et la quantité (CitationFlow / Domaines référents / Pages référentes) de liens entrants : plus ils sont élevés, plus le niveau est important => sur fond vert.

Le mot-clé principal visé est « airsoft ».

Le potentiel de progression de OPS-Store est important, notamment sur le nombre de pages dans l’index de Google et le nombre de domaines référents (liens offsite). Les sites concurrents de OPS-Store sont pour la plupart de même niveau, avec des metrics proches.

Il est également utile de vérifier que le champ sémantique est exploitable et que les rédacteurs pressentis ont envie de travailler dessus. Dans ce contexte, il est préconisé de mettre en place un cocon de 80 pages de 800 à 850 mots en moyenne, soit 67 000 mots en tout.

Quelques pages seront livrées sous une semaine pour vérification de la qualité des textes et l’adéquation à la ligne éditoriale.

Questionnaire préalable

Avant tout, il est recommandé de préparer un questionnaire détaillant :

L’offre du site.
Les cibles client.
La ligne éditoriale.
Des informations sur les concurrents.
Une éventuelle liste de références (livres, sites web, etc.).
Une éventuelle liste d’éléments sémantiques spécifiques à utiliser / éviter.

Cela permet aux rédacteurs de s’imprégner du sujet, à préparer leurs recherches, puis à coller au besoin exprimé.

Conception du cocon sémantique

La conception du cocon sémantique passe par plusieurs étapes.

Détermination des expressions-clés du champ sémantique

Il est possible d’utiliser plusieurs outils à ce stade, focalisons-nous sur Euréka de Christian Méline, puisqu’il est conçu pour ça avec une bonne efficacité.
L’outil fait plusieurs centaines de propositions, que l’on peut mêler à d’autres en provenance d’autres outils ou de recherches manuelles. Au final ici, la liste comporte plus de 750 expressions de type :

prendre l’avion avec un airsoft
qu’est-ce que le hop up airsoft ?
quel est le meilleur fusil d’assaut airsoft ?
qui a inventé l’airsoft ?
les règle du jeu airsoft
tenue airsoft armée américaine

Il faut toutefois faire un tri, puisque seules 80 expressions seront retenues, une par page. On constate que la plupart sont sous forme de questions et correspondent à ce que propose l’e-commerce.

Attention toutefois : les pages d’un cocon sémantique ont bien pour rôle de répondre aux interrogations de l’internaute (une question / une réponse, sachant que l’on peut viser au final les résultats de recherches vocales), mais ne vendent rien. Elles sont informatives, pas commerciales. Voici un exemple sur l'airsoft.

Le tri étant fait et validé, il est temps de passer à l’étape suivante.

Calcul du maillage des pages du cocon sémantique

Remarque : à cette époque, j’utilisais majoritairement les Métamots de Christian Méline pour le calcul de maillage du cocon. Aujourd’hui, ayant également de très bons résultats avec une conception complètement manuelle, c’est la solution que je privilégie.

Les expressions retenues sont insérées dans les Métamots, qui va calculer le maillage le plus efficace selon l’algorithme choisi (il y en a 4).
Voici le résultat obtenu :

Chacun des ronds correspond à une page, les plus gros étant celles qui concentreront le plus de puissance sémantique (l’échelle n’est pas parfaitement respectée). La plus puissante d’entre elles sera reliée à la page commerciale du site afin de la pousser sur "airsoft".

L’outil calcule également la liste des mots à insérer dans chaque page en fonction du nombre de mots retenus pour celles-ci : 500 mots, 1000 mots, 1500 mots, etc., et pas mal d’autres choses utiles.

Préparation de la production

Quand on travaille sur plusieurs cocons sémantiques en parallèle, il faut préparer le terrain en amont afin que chacun sache exactement :

Pour quel projet le contenu à produire est destiné, pour quelle date.
Sur quelles pages il faut travailler.
Comment les rédiger.
Quels sont les liens avec les autres pages.
Quels mots il serait préférable d’insérer, à quelle fréquence. Quels mots il faudrait éviter.
Quelle mise en forme utiliser (mise en gras, etc.).
Comment construire les titres et sous-titres.
Comment rédiger les balises Title et meta-description.
Et quelques autres détails.

Le questionnaire préparé en amont sera utile, mais ce n’est pas suffisant. Avec le temps, j’ai mis au point plusieurs outils qui me permettent de :

Importer semi-automatiquement les informations en sortie des Métamots.
Indiquer le nombre de mots à produire par page.
Donner des consignes de rédactions supplémentaires, page par page.
Créer les url des pages afin d’en préparer le maillage et le déploiement le cas échéant.
Répartir l’assignation des pages aux rédacteurs (qui peuvent choisir celles qu’ils préfèrent).
Suivre l’avancement du cocon en pourcentage, semaine après semaine, ceci afin de vérifier que le délai sera tenu.
Gérer les paiements des rédacteurs.

L’idée est de faire gagner du temps aux rédacteurs en leur préparant des pages pré-renseignées avec toutes les informations la concernant, dont la liste des mots à insérer, les liens vers les autres pages, etc.
Il peut ainsi se concentrer sur ses recherches et à rédiger / optimiser le contenu, puis à indiquer que la page est prête pour relecture.

Rédaction et optimisation du contenu

Cette phase est très sensible. Si certains préfèrent limiter les coûts en délocalisant la rédaction en off-shore, ce n’est pas un choix recommandé : de la qualité du contenu découle sa perception par les internautes et au final, par Google, qui peut par exemple comparer le temps passé sur un site par rapport à un autre, pour une requête donnée.

D’autre part, chaque rédacteur à son process personnalisé de production de contenu. Il est toutefois nécessaire que les pages d’un cocon soient en "harmonie" les unes avec les autres.

En général, elles comportent un premier paragraphe avec un chapeau donnant envie de lire la suite. On peut ajouter ou non un mini-plan de la page, des encarts de type "Bon à savoir", etc. Cela vaut également pour le style, la ligne éditoriale permettant de caler un bon nombre de choses à ce niveau. Chaque page devra enfin être optimisée sémantiquement afin de dépasser les pages concurrentes sur ce point, toutes choses égales par ailleurs.
On peut utiliser là aussi un bon nombre d’outils, dont 1.fr et Visiblis, mais les plus avancés techniquement sont à notre connaissance les Métamots et YourTextGuru.

Dans ce cas précis, les Métamots ont été utilisés de bout en bout.
Notre consigne est, si possible, de viser un taux d’optimisation d’au moins 85 %.
Voici un extrait des résultats obtenus avant déploiement sur le site :

L’objectif est par conséquent atteint. Enfin, on aura intérêt à ajouter des images ou vidéos dans les pages, ce signal étant pris en compte par les robots.

Relecture et vérification des pages

Dans l’édition, il y a en général trois relecteurs indépendants et il arrive que des fautes subsistent malgré tout. Il est conseillé de faire relire le contenu par au moins une, voire deux personnes indépendantes.

Elles devront vérifier le fond (qualité de traitement du sujet, harmonisation des styles sur l’ensemble des pages, structure des pages, liens entre les pages, etc.) et la forme (respect de la ligne éditoriale, taux de gras, utilisation de listes à puces, grammaire et orthographe, etc.), ce qui n’est pas une mince affaire sur 67 000 mots, soit quasiment l’équivalent d’un roman moyen (80 000 mots et 300 pages).

Il est préférable de vérifier également les notes d’optimisation sémantique et de procéder aux retouches nécessaires.

Déploiement

Le déploiement d’un cocon est censé suivre un certain nombre de règles, l’une d’elles étant la mise en place d’une "page Récap", une sorte de plan du cocon. C’est cette page qui sera reliée depuis le footer du site afin de faciliter le travail d’indexation par les robots des moteurs de recherche.
On pourra aussi porter une attention particulière aux templates de pages du cocon (se référer à cet article sur le sujet).

On peut en effet :

Intégrer le contenu via le back-office du CMS du site (Prestashop, Magento, WordPress, etc.).
Déployer des pages en pur HTML dans un répertoire du site.
Voire, utiliser des techniques de Cloaking White Hat pour masquer les éléments de navigation, tels qu’un megamenu et/ou un footer envahissant, cf. cette vidéo d’Olivier Andrieu, qui démontre que des sites tels que la Fnac ou Cdiscount font appel à cette technique.

Dans notre exemple, le cocon a été déployé sous la forme de pages HTML via un template de page simple, ce qui permet d’optimiser son efficacité. Voici les performances comparées de 3 pages du site via GtMetrix :

Page d’accueil : 67 %.
Page produit : 71 %.
Page de cocon sémantique : 86 %.

Et les captures correspondantes :

Ce résultat n’est pas obtenu au hasard : les pages de cocons sémantiques sont conçues pour être optimisées, légères, rapides, efficaces.

Votre site est lent, vous prévoyez une refonte dans x mois ? Poser un cocon dans un répertoire de ce site permettra de montrer à Google que vous êtes capable de lui fournir des pages de qualité. Même si la refonte prend 8 mois de délai, votre site en bénéficiera pendant toute cette période et au-delà.
De plus, déposer des pages de qualité est un excellent prétexte pour obtenir (qui a dit acheter ?) des liens offsite sans éveiller les soupçons.

Résultats obtenus et satisfaction client

Le cocon a été mis en place courant mai 2018, voyons ce qu’il en est avec 10 mois de recul. Nous vous présentons des courbes SEMrush dans un premier temps. L’article sera mis à jour dans quelques jours avec des courbes Google Analytics.

Evolution du nombre de mots-clés positionnés sur Google France

Mots-clés positionnés top 3 : on passe de 900 à 2000 mots-clés environ, soit une progression de 122 %.

Mots-clés positionnés de 4 à 10 : on passe de 1450 à 2600 mots-clés environ, soit une progression de 79 %.

Mots-clés positionnés de 11 à 20 : on passe de 1600 à 2400 mots-clés environ, soit une progression de 50 %.

Mots-clés positionnés de 21 à 50 : on passe de 2800 à 4000 mots-clés environ, soit une progression de 43 %.

Mots-clés positionnés de 1 à 100 : on passe de 9050 à 13800 mots-clés environ, soit une progression de 52 %.

Evolution du trafic organique sur Google France

Selon SEMrush, le trafic organique progresse de 123 % (de 26000 à 58000 visites mensuelles environ). On peut constater que le niveau de trafic était déjà plutôt élevé, avec plus de 25 000 visites estimées par mois en mai 2018.
Les outils de type SEMrush ne fournissent pas toujours des estimations justes, mais la progression elle, est bien réelle (elle ne provient pas de l’augmentation de la base de mots-clés de l’outil).

Conclusion

OPS-Store travaille son site en permanence. Le cocon sémantique n’est pas la seule raison expliquant cette hausse de trafic. On peut toutefois constater que celui-ci avait plutôt tendance à stagner avant la mise en place du cocon, cf. la capture suivante.

Le site de OPS-Store a réagi plutôt vite et bien à la mise en place du cocon sémantique, ce n’est pas le cas de tous les sites. Plus le site est petit, plus l’impact de l’ajout d’un cocon sur la "qualité et la quantité de contenu" perçues est potentiellement importante, mais il sera également nécessaire de travailler bien d’autres aspects pour faire en sorte que le site devienne une autorité sur son domaine.

Nous aurons l’occasion de traiter ce sujet dans un autre article.