Le déploiement d'un système de CRM au sein d’un grand Groupe

Emailing, centre d'appels, serveur vocal, vente… L'un des principaux enjeux du CRM consiste à doter les multiples canaux de communication clients d'une base de données commune. Une mission difficile au sein des grands groupes.

Associé à la notion de CRM (Customer Relationship Management) se retrouve un ensemble d'activités et d'outils, tous contribuant à une meilleure connaissance client pour des interactions plus profitables avec lui. Parmi ces activités se retrouve souvent la collecte d'information personnelle, le « tracking », la personnalisation d'offre, l'envoi d'email, la mise en place d'un service client, les programmes de fidélisation, etc ...

Pour couvrir toutes ces activités il existe une multitude d'outils, de solutions et de fournisseurs, chacun souvent avec une base de données qui devient une base de données client « locale » à l'activité en question. Et c'est là le « nerf de la guerre » ! Quid d'une vision unifiée pour l'entreprise ou le Groupe ? Quels intérêts ? Quelles difficultés ? Comment la mettre en place ?

Les activités liées au CRM

Pour faire simple, il est possible de classifier les activités autour du CRM en 4 thématiques principales :

- Le « Customer contact management » qui sont toutes les activités et outils qui permettent d'être en contact avec le client et de gérer ces contacts : l'eMailing, le SMS, le Call center, le serveur vocal interactif (SVI), les équipes de ventes, ...

- Le « Customer data management » : centré sur la donnée et qui regroupe les faits de  collecter / tracer, d'intégrer, de nettoyer, de stocker, de gérer, d'enrichir les données relatives au client

- Le « Customer knowledge management » : qui focalise sur le fait d'analyser l'information pour une meilleure compréhension client et qui regroupe le fait d'analyser sur des faits (Reporting) ou d'analyser des modèles prédictifs (Datamining)

- Le « Customer marketing management » qui suivants les organisations peut être associé au sens large avec le Customer contact management mais que pour simplifier nous allons centrer sur l'activité « attractivité de l'offre » avec la mise en place de personnalisation de l'offre et des services et de programmes de fidélité.

Ces activités et outils participent au processus en boucle, de contact, de collecte, d'enregistrement et d'analyse.


Le paysage initial souvent rencontré au sein d'un Groupe

Au sein d'un grand Groupe, il y a 2 facteurs principaux à la démultiplication des points de contacts, des moyens et des outils :

1. L'existence de plusieurs marques et "Business Units" au sein du Groupe

2. Une organisation souvent en fonctions opérationnelles (équipes de ventes, équipes marketing, services clients, équipes de communication, ...) au sein du Groupe ou des "Business Units", chaque équipe opérationnelle cherchant et mettant en place des solutions pour répondre à ses besoins respectifs.

Les conséquences opérationnelles naturelles sont sans appel et souvent les mêmes :
- Des initiatives individuelles et des coûts redondants (conception, mise en place, licences logicielles, fournisseurs de services, platesformes, stockage, ...)
- Beaucoup de systèmes et d'outils
- Beaucoup de données et de modèles de données

Se dessine alors inévitablement un paysage initial avec une multitude d'outils et de solutions pour une multitude de besoins. Dans un tel paysage, les "Business Units" ou les fonctions opérationnelles peuvent être efficaces (en fonction des moyens et des ressources dont elles disposent), mais ce qui est certain, c'est qu'il n'y a alors aucun moyen d'en tirer avantage, ni de consolider, ni d'enrichir la connaissance Client des "Business Units" au niveau du Groupe.


Vision Client Unifiée au niveau du Groupe

Une bonne solution CRM apporte de la valeur au Business en permettant plusieurs canaux de communication efficaces et en créant une base de connaissance client commune.

Un des aspects pour permettre l'exploitation de la donnée Client au niveau Groupe est donc d'être capable de créer cette vue unifiée Client, qui permet à travers toutes les applications, toutes les bases de donnés et tous les points de contacts client, de disposer d'une vue complète, pertinente, cohérente des clients et de leurs informations.
 
Les intérêts Business de créer une vue Client Unifiée sont nombreuses et concernent toutes les activités du Groupe :

- Mieux identifier les produits et les services qui vont augmenter le revenu client
- Identifier les clients du Groupe qui ont le plus de valeur
- Fournir un meilleur service client pour une meilleure rétention client
- Analyser les besoins clients pour proposer une meilleure offre
- Affiner les prévisions de CA
- ...

Le concept est simple mais la réalité est souvent plus compliquée :

- La donnée client, souvent collectée à partir de mutiples sources disparates, est incomplète et de faible qualité.
- Quand la donnée client n'est pas nettoyée, mise à jour et intégrée régulièrement, erreurs, redondances et délais sont susceptibles d'être le lot quotidien, lors de l'exploitation et de l'analyse de cette donnée. Il y a en effet  une détérioration naturelle de la donnée qui fait que non gérée, elle devient obsolète et inexploitable.
- Les systèmes apportent autant d'information de qualité que les données sur lesquelles ils s'appuient sont elles-même de qualité.

Pour palier à cela, il est important de s'imposer une véritable gouvernance dans le temps, tant d'un point de vue technique et des processus internes, que d'un point de vue marketing, pour gérer et maîtriser la donnée client.

D'un point de vue technique et des processus interne il convient de travailler à:
- L'identification des sources de données dans l'entreprise et de la sémantique associée
- L'analyse de la qualité des données et leur nettoyage
- L'intégration des données et leur déduplication
- L'enrichissement des données
- L'analyse des données

D'un point de vue marketing, il s'agit de faire le maximum pour une collecte efficace d'informations :
- Encourager le visiteur à s'inscrire
- Travailler la confiance client pour qu'il saisisse de la donnée fiable
- Stimuler le client à l' « opt-in »
- Faire que le client souhaite être reconnu
- Encourager le client à revenir
- Tracer les interactions client
- Analyser les données et définir les profils clients
- Définir la stratégie relationnelle pour chaque profil client.

Cet effort n'est pas le temps d'un projet, mais doit refléter une véritable volonté et philosophie du Groupe dans le temps.


Périmètre et objectifs d'un projet e-CRM Groupe

Le projet CRM va devoir donc s'attacher à créer cette vue unifiée, et à répondre à la fois aux besoins des Business Units, aux besoins des fonctions opérationnelles de ces Business Units, et au Groupe. Il aura deux objectifs principaux :

1. Permettre une véritable stratégie et politique CRM au niveau du Groupe

2. Apporter aux Business Units de l'assistance à la définition, à la mise en place et au maintien, d'une stratégie CRM pertinente, d'une organisation, de processus, et de solutions, au regard de leur activité, de leur localisation et de leur moyens.

- Stratégie : définir des lignes directrices en matière de CRM pour piloter le CRM des Business Units avec la volonté de créer une expérience Client cohérente à travers les différentes Business Units avec lesquelles il pourrait interagir.

- Organisation : apporter expertise et support aux Business Units qui n'ont pas développé en interne d'équipe marketing.

- Processus : créer une vue Client consolidée au niveau du Groupe, développer, consolider et redescendre la compréhension Client (via analyse déclarative et « data mining »), aider au pilotage des campagnes de marketing direct. 

- Solutions : établir une « short-list » de fournisseurs de solutions à l'état de l'art sur chaque type de solutions CRM avec pour objectif de garantir une cohérence et homogénéité au travers des solutions techniques utilisées par les Business Units. Au-delà des solutions logicielles, proposer également des solutions d'hébergement ou d'outsourcing.     


Etapes et lignes directrices pour un projet CRM Groupe réussi

- Identifier les enjeux, les objectifs et les besoins au niveau du Groupe et au niveau des Business Units.

- Identifier dans le Groupe, les Business Units concernées, et les Business Units pilotes, ce qui passe par la collecte de l'information de toutes les Business Units pour identifier la cartographie des besoins (faire un état des lieux et des besoins marketing et techniques et un démarrage avec des Business Units pilotes).

- Instiller des « bonnes pratiques » business en parallèle de l'implémentation du dispositif CRM. Nous l'avons vu plus haut le CRM n'est pas qu'affaire de technique et d'outils.

- «Think big, Start small, Scale fast » : cette posture consiste à conserver et démarrer avec une solution CRM maîtrisée et évolutive, puis à mener les investissements au moment où le Groupe ou les Business Units en ont besoin, et au moment où l'utilisation sera effectivement possible et efficace. Pour ce faire, l'idée est de retenir le plus petit dénominateur commun. Enfin, il faudra communiquer sur la « road map » définie.

- En parallèle, viser des résultats rapides sans compromettre la cible, pensez aux besoins des Business Units. Il est important de garder mobilisées les Business Units, pour cela il est nécessaire de penser également à ce que le projet peut leur apporter dans leur préoccupation immédiate.

Avant que la solution Groupe ne soit déployée, des accords Cadres avec certains Editeurs ou fournisseurs de solutions qui plus tard feront parti du paysage retenu commenceront déjà à rendre service. Une fois la solution déployée celle-ci doit redescendre de la donnée ou de la visibilité vers les Business Units et apporter de la valeur en termes de données enrichies et consolidées sur les clients qui les concernent. La consolidation au niveau Groupe doit également permettre la refacturation interne de fichier client propre, d'une Business Unit à une autre, voire la réalisation commune d'actions marketing.

- Déployer à grande echelle : Une fois que vous avez utilisé le système pendant quelques mois, étender le système à d'autres Business Units, implémenter d'autres modules ou d'autres fonctionnalités qui n'ont pas été considérés pour la phase initiale.