Etude SEO : ce que les résultats enrichis et le mobile changent aux taux de clics
De très nombreuses études ont été réalisées sur les taux de clics obtenus par chacune des positions dans les résultats naturels de Google (lire notre article de synthèse Que retenir des différentes études sur les taux de clics ?). Certaines ont même pu se pencher, précisément, sur les CTR observés en France, ou encore sur l'impact d'Adwords.
Aujourd'hui, l'agence Synodiance livre une étude qui explore un nouveau terrain, en s'intéressant aux taux de clics sur mobile, et aussi aux impacts des résultats enrichis (avec des actualités, des images, du Knowledge Graph...) sur ces taux de clics.
Pour réaliser cette nouvelle étude, inédite, Synodiance s'est en fait basé sur les indicateurs fournis par la Search Console pour 100 différents sites web, dans des secteurs d'activités variés, de l'assurance à l'édition en passant par l'e-commerce. La période analysée s'étend d'août à octobre 2015, et couvre plus de 82 000 mots-clés sur desktop, et plus 70 000 mots-clés sur mobile, représentant plus de 265 millions d'impressions, et plus de 38 millions de clics sur Google.fr.
Résultats inattendus
L'étude a ainsi pu comparer les taux de clics observés sur mobile avec ceux sur desktop. Le résultat est inattendu.
Les taux de clics sont donc quasiment les mêmes sur mobile et sur desktop. "Nous avons vérifié plusieurs fois, car cela nous a surpris", admet Yann Sauvageon, spécialiste SEO de Synodiance, qui a réalisé l'étude avec sa collègue Solène Logiou. En effet, l'interface différente sur mobile aurait pu donner lieu à des taux de clics différents, peut-être plus concentrés sur les premiers résultats à cause d'un affichage plus petit. Il n'en est rien, les deux interfaces mènent au même CTR…
Des évolutions très marquées depuis 2013
Par ailleurs, Synodiance avait déjà réalisé une étude sur les taux de clics en 2013. Cette agence a voulu savoir si les taux de clics avaient évolué depuis. Une différence assez notable apparaît.
En deux ans, le taux de clics de la deuxième position est donc passé de 33% à 21%. Il y a également des baisses sensibles sur la 3e position (de 21% à 14%), la 4e (de 15% à 11%), la 5e (de 10% à 8%) et la 6e (de 9% à 7%).
Pour expliquer cette évolution, Synodiance rappelle que les résultats ont beaucoup évolué depuis deux ans, ils se sont notamment beaucoup enrichis, avec le Knowledge Graph ou les nouveaux packs locaux notamment. L'agence a donc voulu mesurer l'impact qu'avaient ces résultats enrichis, parfois envahissants, sur les taux de clics des résultats naturels classiques, c'est-à-dire non enrichis.
Les résultats Google Shopping, et les autres résultats achetés via AdWords, les blocs d'actualités, les images, le Knowledge Graph, et les packs locaux, sont tous considérés par Synodiance comme des éléments enrichis.
L'étude révèle une chute importante du taux de clics moyen du premier résultat lorsque Google fait remonter, au moins, l'un de ces éléments enrichis, sur desktop. Ce taux de clics du premier résultat passe de 52% lorsqu'il n'y a pas d'élément, à 34% lorsqu'il y en a au moins un. Une chute similaire est observée sur mobile.
Synodiance a aussi pu calculer le nombre de CTR par position selon le nombre d'éléments, que ce soit sur mobile et sur smartphone.
Les pages positionnées sur le podium dans les résultats sont celles qui sont le plus impactées par la présence d'un élément enrichi. L'étude complète, consultable sur Internet, le confirme bien, en montrant l'impact précis de chacun des éléments enrichis. La présence d'images vient ainsi faire baisser le taux de clics, sur desktop, de la première position de 45% à 27%, et de la deuxième de 24% à 16%. Des écarts très similaires ont été observés sur mobile.
La présence de Google Shopping fait elle passer, sur desktop, le CTR de 40% à 27% pour la première position, de 21% à 15% pour la deuxième, et de 14% à 11% pour la troisième. Là encore, les chiffres sont très proches sur mobile.
Le pack local fait chuter le taux de clics de la 1ère position
Le pack local fait, lui, chuter le taux de clics de la 1ère position de 41% à 26% mais impacte peu la deuxième (21% à 19%) et la troisième position (14% à 11%) sur desktop, et c'est presque pareil sur mobile.
A noter que les blocs d'actualités favorisent eux le CTR, de 40% à 49% pour la 1ère position, mais les font baisser de 23% à 21% pour la 2e, et de 14% à 11% pour la 3e position, sur desktop. Sur mobile, le taux de clics est aussi meilleur sur la première position lorsqu'il y a un bloc d'actualités (41% avec, contre 38% sans) mais moins bon pour le deuxième résultat (16% avec, contre 22% sans). Ces blocs d'actualités ne changent en revanche presque rien pour la troisième place sur mobile (13% avec, et 14% sans).
Le Knowledge Graph apparaissant à droite des résultats sur desktop, n'a lui qu'un très faible impact mesuré.
Enseignements d'une telle étude
Il faut toutefois relativiser l'impact négatif des résultats enrichis sur les autres résultat naturels. "Une baisse des CTR sur les pages enrichies, ne correspond pas nécessairement à moins de trafic. Les pages de résultats enrichies correspondent fréquemment à des requêtes ayant des volumes de recherche plus élevés", ont en effet pu remarquer les auteurs de l'étude. De plus, ces résultats enrichis peuvent aussi être de véritables aubaines, et les sites peuvent essayer de s'en servir comme leviers pour apparaître de manière plus visible, ou même plusieurs fois dans les pages de résultat.