Bloc Top providers : le cadeau (forcé) de Google aux annuaires ?
Aperçu pour la première fois en mars 2019, un petit bloc dédié aux annuaires s'est généralisé depuis la fin de l'année dernière dans les résultats de recherche de Google. "Ce sont nos équipes commerciales d'Alsace qui nous ont alerté, relate Jean-Benoît Moingt, consultant SEO pour les Pages Jaunes. Il semble en effet que ce bloc ait d'abord été déployé en Allemagne. Avec les imprécisions de géolocalisation, il était visible aussi dans l'Est de la France". Intitulé "Top Web Provider" lors de son apparition, il comporte aujourd'hui la mention "Alternatives" et apparaît sur des requêtes locales comme "plombier strasbourg" ou "cafes paris".
"Il semble que ce nouveau format ne concerne que l'Europe et soit une réponse de Google aux procédures anti-trust de la commission européenne", explique Bérengère Canet, responsable SEO chez Solocal. "En 2014 déjà, dans un document d'échanges avec la commission européenne, Google évoquait un format identique". Les équipes de Solocal ont ainsi pu observer l'affichage du bloc Top providers en Belgique, en France, en Espagne, en Allemagne, en Angleterre, mais jamais hors d'Europe.
Sur la base d'un ranking effectué le 3 mars 2020 et d'une base de 10 166 mots-clés représentatifs de l'univers de la recherche locale en France, l'équipe SEO de Solocal a pu faire plusieurs observations sur les règles d'affichage du bloc. "Il est présent dans 15% des cas. Et sur les 21 157 domaines différents qui apparaissent au moins une fois en résultat organique sur la première page de Google, seuls 56 domaines, soit 0,26%, bénéficient d'au moins un affichage dans le bloc Top providers", expose Jean-Benoît Moingt. Pour lui, "étant donné le faible volume de domaines qui semblent éligibles, il s'agit vraisemblablement d'une whitelist réalisée par Google. Sans qu'il y ait eu la moindre intervention de notre côté".
Par ailleurs, le bloc Top providers affiche entre un et cinq sites différents mais seuls les deux ou trois premiers sur desktop et le premier sur mobile bénéficient d'une vraie visibilité sans scroller vers le côté. Si le classement des résultats Top providers respecte le même ordre que le SEO, il y a tout de même des exceptions. Il arrive notamment que certains domaines "éligibles" ne soient pas présents dedans alors qu'ils le sont dans la SERP. Enfin, il n'est pas indispensable d'être positionné en première page pour y apparaître. Des domaines qui ne sont classés qu'en deuxième page peuvent également s'afficher.
Les observations de Solocal démontrent une absence de corrélation entre l'apparition d'un nom de domaine en Top providers et la visibilité SEO du site, puisque Yelp et Lafourchette sont surreprésentés. "Il est possible qu'il y ait des règles d'affichage personnalisées en fonction des thématiques. Ainsi, Pagesjaunes.fr ou Trip Advisor sont peu visibles en Top providers sur les recherches liées à la restauration, même lorsqu'ils sont présents en première page de Google en résultats naturels", remarque Jean-Benoît Moingt.
Même si les sites affichés ont peu de contrôle sur ce bloc, Solocal a noté un effet sur les audiences. "Près de 2% de notre trafic SEO hors marque actuel provient d'un clic sur le bloc Top providers. Sachant que le bloc ne s'affiche actuellement que sur 15% des requêtes, le gain pourrait être très significatif s'il venait à être déployé plus largement", commente Bérengère Canet.