Achat de sa marque en SEA : bonne ou mauvaise idée ?
Le point sur une méthodologie pour calculer la rentabilité d'une campagne de marque sur Google Adwords.
L'achat de sa marque en Adwords n'est pas toujours une décision évidente étant donné qu'on truste généralement la première place en SEO. Au-delà des arguments légitimes sur la protection de la marque et une meilleure maîtrise de sa communication commerciale, nous sommes contraints de démontrer de manière chiffrée les clics incrémentaux de cette double visibilité. Voici une méthodologie pour calculer la rentabilité d'une campagne de marque sur Google Adwords.
Cette question récurrente mérite d’être posée ! En effet, la plupart des sites ont, en général, déjà la première place en référencement naturel sur Google. On pourrait ainsi vite en conclure qu’acheter sa marque en SEA serait de l’argent dépensé inutilement.
La mise en avant d’offre commerciale que l’on peut communiquer dans une annonce Adwords, la défense de sa marque contre les concurrents qui souhaiteraient l’acheter ou le trust de la première place sont déjà des bonnes raisons pour investir sur la marque. Néanmoins, comme tout bon gestionnaire qui se respecte, avec le souci de la rentabilité de ses investissements, nous avons travaillé sur une méthodologie qui permet de donner des arguments chiffrés aux acteurs qui pilotent l’acquisition de leur site.
Pour ce faire, l’analyse doit démontrer si un incrémental de visites/leads existe par cette double présence (en SEO et SEA).
Comment s’y prendre pour son analyse ?
Pour évaluer l’apport (ou non) de l’achat de la marque, il faut être en mesure de calculer les indicateurs Visites et ventes dans 2 situations :
1. Présence seule du résultat SEO :
- Soit vous avez déjà coupé l’achat de la marque et vous avez donc une période avec/sans à analyser,
- Soit vous pouvez vous appuyer sur le rapport SEO/SEA dans Adwords en prenant les chiffres en fonction de l’affichage (méthode décrite dans l’article).
2. Présence de la position SEO et SEA en première place
- Variante : présence de la position SEO et SEA en première place avec sitelinks,
- Variante bis : présence de la position SEO et SEA au-delà de la première place.
Attention au contexte
Il est primordial de faire une analyse dans une période stable.
- Tout d’abord, vous devez faire l’analyse sur une période représentative d’une activité dite "normale" : hors événements commerciaux influençant votre activité (soldes, Noël, nouvelle offre) ou actualités autour de votre entreprise ou de vos produits,
- L’étude requiert une configuration particulière de sa campagne (pas de stratégie d’enchère, pas de listes d’audiences en ciblage, pas de limitation de budget, rien ne pouvant influencer l’affichage de son annonce),
- Avoir une certaine stabilité dans son budget, ses CPC et une bonne connaissance de sa part d’impression sur le mot-clé étudié,
- On n’a jamais 100% de part d’impression sur le SEA, les résultats restent donc partiels,
- Si vous opérez sur un marché où les concurrents peuvent acheter votre marque, la méthodologie perd de son sens,
- L’étude ne se focalise pas sur les objectifs de l’entreprise (conversion, visites qualifiées, notoriété),
- L’analyse donnera des résultats différents sur vos campagnes mobiles et desktops donc vous devez la segmenter en deux études.
La preuve par l’exemple d’un de nos clients
La méthode proposée s’appuie sur le rapport "liens commerciaux et résultats naturels de recherche". Cette analyse ne peut se faire avec votre outil analytics car il manque les mots clés tapés en source naturelle et concernant la search console, l’échantillon fourni, même avec l’API n’est pas toujours suffisant !
Il est possible d’estimer l’incrément de trafic généré par l’achat de sa marque en SEA.
1. Il faut pour cela répondre à quelques prérequis :
- Lier son compte Adwords à sa Search Console (SC),
- Vérifier que la SC englobe bien tous les sous-domaines apparaissant sur les liens annexes (sitelinks) du mot-clé de marque analysé,
- Avoir un recul suffisant au niveau des données analysées suite au branchement de la SC et du compte AdWords.
2. Utiliser le rapport "liens commerciaux et résultats naturels" dans l’onglet "variable" au sein de votre campagne
3. Extraire les données en les filtrant sur la campagne "marque"
En utilisant ce tableau, voici l’analyse qu’il est possible de faire :
Lorsque seul le lien gratuit est affiché, cela représente 44 126 requêtes pour un CTR de 50%.
Lorsque l’annonce payante et l’annonce gratuite sont affichées, cela représente 22 535 requêtes soit un taux de clic cumulé de 57%.
On peut en conclure qu’avec le taux d’impression de 22 535 et les taux de clic dans les deux scénarios, l’incrémental de clics grâce au SEA est de 1 709 clics.
En prenant le budget investit sur le terme pendant la période analysée, vous pourrez calculer le CPC incrémental.
En prenant un taux de conversion moyen de 3% (cf étude Ecommerce de 2019), vos 1 709 clics deviennent 51 ventes/leads.
A vous d’estimer votre coût d’acquisition (CAC). Dans notre exemple, pour un investissement de 10 000 euros, pour un panier à 100 euros, votre coût d’acquisition est de 196 euros (Coût acceptable pour ce client qui vend des abonnements d'une valeur en moyenne de 420 euros par an).
Plus complexe, le pilotage de la performance de votre campagne SEA marque (et hors marque le moment venu) peut se faire par un dashboard dédié. Il est possible d’ajouter les données dans un Google Data Studio en travaillant les données de la même source et piloter quotidiennement ces investissements.
