E-commerce et SEO : comment se démarquer en 2020 ?

Le SEO étant devenu une pratique incontournable chez les e-commerçants français, nous nous sommes demandés quelles techniques pointues mais accessibles pouvaient être mises en œuvre pour s'assurer une longueur d'avance. Nous vous proposons 3 approches qui, mises en oeuvre partiellement ou conjointement, constitueront un atout certain face à vos concurrents.

S'il est un secteur d'activité en ligne pour lequel le référencement naturel constitue un élément clé de la stratégie de développement commercial, c'est bien le e-commerce. Pour les e-marchands opérant en B2C, être visible parmi les trois premiers dans les pages de résultats de Google (ou SERP pour Search Engine Results Page) sur des requêtes ciblées est un gage de succès auprès du grand public.

Atteindre un tel résultat n'est toutefois pas chose aisée ; un constat qui vire à l'euphémisme pour les secteurs d'activité les plus concurrentiels. Conséquence directe, le référencement naturel s'est imposé comme un incontournable. Qu'il soit géré par des ressources internes ou confié à une agence web, il fait aujourd'hui partie du quotidien de dizaines de milliers de marchands en ligne.

Dans ce contexte de maturité où "les bases" comme le netlinking sont solidement ancrées dans les pratiques, nous nous sommes demandés quels leviers SEO pouvaient encore faire une différence. Quelles techniques, technologies et outils peuvent être mis en œuvre pour assurer à ceux qui les déploient une avance significative sur leurs concurrents qui les ignorent encore ? Nous avons mis en évidence trois axes de travail.

1 - Prendre en compte les nouveaux "Signaux Web Essentiels"

On le sait depuis des années, Google porte un intérêt certain à la web performance au sens large. Si sa place au cœur de l'algorithme de classement a longtemps été négligeable face aux critères SEO purs, cela va changer dès le premier trimestre 2021 avec l'intégration dans les formules de calculs d'un coefficient directement corrélé aux nouveaux "Core Web Vitals", ou "signaux web essentiels" pour les francophones.

Ces nouvelles métriques, que Google a progressivement intégré au cœur de ses outils pour les webmasters comme la Search Console, Page Speed Insights et Lighthouse, se veulent plus représentatives que jamais de l'expérience utilisateur réelle. Chacune reflète un handicap concret qui peut intervenir durant le chargement d'une page web :

• LCP, pour "Largest Contentful Paint", correspond au temps de chargement global de la partie principale d'une page, généralement le contenu que l'on souhaite consulter ;
• FID, pour "First Input Delay", reflète le temps durant lequel il est impossible pour un utilisateur d'interagir avec la page visitée : curseur impossible à déplacer, champs de formulaires inaccessibles ;
• CLS, pour "Cumulative Layout Shift", mesure les décalages de contenus verticaux successifs, qui viennent perturber la lecture durant les premières secondes ;

Pour s'assurer de la pertinence de leur calcul, le géant américain a introduit en parallèle une nouvelle méthode de relevé on ne peut plus pragmatique : il utilise (avec leur consentement implicite) les données des utilisateurs du navigateur Google Chrome qu'il consolide au sein d'un outil baptisé "Chrome UX Report". Il bénéficie ainsi d'une base de données mondiale qu'il peut mettre à jour en quasi temps réel.

C'est grâce à ce puissant outil qu'il est en mesure de communiquer avec une réactivité de l'ordre de la journée des rapports de performance dans la Search Console. Et d'envoyer, en cas d'évolution significative, des emails d'alerte sommant les responsables de sites de mettre en œuvre des mesures pour améliorer la performance de leurs pages jugées comme "lentes".

Ce qui a changé, c'est la capacité de Google à estimer quelles pages sont trop lentes, quelles autres sont rapides et lesquelles doivent faire l'objet d'améliorations. Pour Eroan Boyer, développeur freelance spécialisé en optimisation de la web performance, cela constitue un nouveau tournant dans la démocratisation des critères de temps de chargement et de rapidité. Il explique ainsi : "Jusqu'à encore récemment, je ne vendais mes prestations de webperf qu'à une clientèle restreinte, très technique et sensibilisée aux problématiques d'expérience utilisateur au sens large. Depuis la mise en place par Google des Signaux Web essentiels au sein de la Search Console, je suis sollicité quotidiennement par des éditeurs de sites aux profils très variés. C'est le déclic dont ils avaient besoin pour comprendre à quel point un site optimisé peut impacter leur activité en ligne."

En se pliant aux nouvelles exigences de Google en matière de web performance, un site aura davantage de chances d'être visible dans les SERP face à un concurrent au profil SEO équivalent. Mais l'intérêt de la démarche ne s'arrête pas là car par effet rebond, les visiteurs seront plus enclins à naviguer sur un site rapide et réactif, surtout sur mobile où les conditions restent plus contraignantes, y compris en 4G ou 5G.

2 - Répondre aux (vraies) interrogations des internautes

Pour être visible dans un moteur de recherche sur une requête donnée, il est impératif de centrer les contenus autour de mots clés préalablement définis. Élargir l'univers sémantique en abordant plus largement la thématique permet d'améliorer la qualité générale de ce contenu. Pour peu qu'il soit exhaustif (difficile en moins de 500 mots), naturel et rythmé par des paragraphes, titres et autres emphases en gras, il aura des chances d'apparaître en bonne place dans Google.

En 2020, cela ne suffit malheureusement plus à se hisser en tête des résultats dans les secteurs les plus concurrentiels. La démocratisation des outils d'accompagnement à la rédaction comme 1.fr ou SEOQuantum rend en effet l'atteinte de ces objectifs plus aisée et réclame moins d'efforts qu'auparavant. Avec un minimum de budget et de temps, voire la sous-traitance à des rédacteurs externes, publier des contenus pertinents est accessible à tout un chacun.

Pour se démarquer, chaque page doit désormais être conçue à la façon d'une landing page, c'est-à-dire répondre à une interrogation précise de l'internaute. La clé du succès, c'est de connaître les intentions de vos visiteurs pour les guider vers votre produit ou service le plus pertinent. Un travail de réflexion et d'anticipation est donc nécessaire afin de rédiger non seulement vos contenus, mais aussi de penser vos interfaces et d'imaginer comment elles vont pouvoir répondre aux besoins de vos peut-être futurs clients.

La démarche d'anticipation de l'intention peut être intégrée au cœur même de l'architecture d'un site. C'est ce que propose notamment le "cocon sémantique", concept porté par le référenceur français Laurent Bourrelly. En associant une structure en silo avec un maillage spécifique et une analyse sémantique des besoins, cette approche offre des résultats particulièrement efficaces en termes de SEO.

La facilité de mise en œuvre d'un cocon sémantique est toutefois inversement proportionnelle à sa puissance de frappe. Pour réussir sa mise en œuvre, chaque élément de l'interface doit être soigneusement intégré, depuis le menu de navigation principal jusqu'au fil d'Ariane en passant par les blocs de recommandations (produits complémentaires, les clients ont aussi acheté...) et les liens présents dans les textes en eux-mêmes.

L'objectif est de contrôler précisément la façon dont les pages du site s'interconnectent afin de limiter les relations entre les pages mères, sœurs et filles pour créer des "clusters" basés sur la proximité sémantique. En visualisant l'arborescence à l'aide d'un outil de crawl spécifique comme celui de cocon.se, celle-ci doit se présenter sous une forme éclatée avec, en son centre, les cocons les plus généralistes et aux extrémités, leurs ramifications.

3 - Travailler son autorité thématique

Le netlinking constitue un pilier indiscutable du référencement naturel. C'est lui qui, associé à des contenus de qualité, permet de se positionner en tête des SERP. Si les échanges de liens ont depuis longtemps prouvé leur inefficacité, il est aisé d'obtenir des liens sur des sites de qualité (avec un indice de confiance élevé) moyennant finance sur des plateformes comme Rocketlinks ou Getfluence. Mais là encore, il convient d'adopter une approche réfléchie, tout particulièrement en matière de thématique.

Si l'algorithme de Google constitue l'un des secrets les mieux gardés du 21ème siècle, plusieurs brevets appartenant à la société Alphabet Inc. (la maison mère de Google) laissent supposer qu'il intègre une notion d'autorité thématique. Il serait d'ailleurs difficile d'imaginer que ce ne soit pas le cas tant cela fait sens. Les principaux outils d'analyse SEO comme Majestic, SEMrush ou Ahrefs proposent d'ailleurs chacun leur propre implémentation de ce flux, le "Topical Trust Flow" de Majestic (marque déposée) étant souvent considéré comme le plus digne de confiance.

Dans le cadre d'une stratégie de création de liens, il convient donc de prendre en compte cette notion pour cibler des supports pertinents dans la thématique qui vous intéresse. Une boutique en ligne commercialisant des ustensiles de cuisine devra par exemple privilégier des supports dans les thématiques "Recreation/Food", "Home/Cooking" et "Shopping/Home and Garden". Et, à l'inverse, refuser toutes les celles qui s'en éloignent quitte à tourner le dos à des supports dont l'indice de confiance est pourtant élevé.

Les indices de confiance thématique étant cumulables, le site d'articles culinaires évoqué ci-dessous devrait idéalement présenter une répartition équilibrée entre les deux ou trois catégories qu'il cible. Il est en tous cas important qu'une partie de cette autorité soit associée à la thématique Shopping, qui reflète de façon optimale son activité en ligne. Cela sera d'ailleurs vrai pour n'importe quel site d'e-commerce, quels que soient les produits qu'il commercialise.

On notera, dans la catégorie Shopping, une sous-catégorie particulière qui peut être ciblée sans exception : "Shopping/Directories". Il s'agit des bons vieux annuaires, dont certains ont évolué pour répondre aux exigences de Google et peuvent apporter une dose d'autorité non négligeable à une boutique en ligne. C'est par exemple le cas de boutiquesenligne.fr, où l'on peut inscrire son site dans 200 catégories de produits et services.