SEO SEA : comment créer une synergie SEO/SEA ?

Le SEO et le SEA sont deux stratégies trop souvent opposées… mais en réalité complémentaires. Voici comment créer des synergies entre le SEO et le SEA.

SEO et SEA : comment créer des synergies entre référencement naturel et référencement payant ?

Au sein de nombreuses entreprises, les stratégies SEO SEA sont encore traitées séparément, comme si elles ne pouvaient pas s’entendre. De fait, les services marketing choisissent très souvent d’investir dans l’une ou dans l’autre – rarement dans les deux à la fois – parce qu’elles pensent, à tort, que ces approches se cannibalisent. Pourquoi prendre le risque de bousiller les efforts d’optimisation en lançant des campagnes de liens sponsorisés ? À l’inverse, pourquoi pousser les internautes vers les résultats organiques quand on peut les attirer avec des annonces pertinentes et bien ciblées ? Cette division du processus d’acquisition est pourtant une erreur. Car, en combinant ces deux leviers que sont le SEO et le SEA, il est possible de créer des synergies et de produire des résultats inespérés.

SEO VS SEA : deux philosophies marketing qui s’opposent

Avant d’analyser les points de convergence entre référencement naturel et référencement payant, il n’est pas inutile de rappeler que ces deux leviers marketing sont bâtis sur des fondations fort différentes.

Le référencement naturel (SEO) : une stratégie plus rentable à long terme

Le SEO (« Search Engine Optimization ») vise à générer du trafic en gagnant des positions dans la SERP (la page des résultats du moteur de recherche) de façon naturelle, c’est-à-dire sans payer pour placer des annonces. Pour atteindre ce but, le référencement naturel repose sur une série de leviers à actionner, qui touchent aussi bien à l’architecture du site web qu’au contenu des pages, en passant par la création de liens (internes et externes).

Du point de vue de la rentabilité, la domination du SEO est indiscutable : l’optimisation naturelle offre le meilleur rapport entre le taux de visibilité obtenu et le budget alloué.

En contrepartie, c’est une stratégie à long terme, pour laquelle les résultats sont longs à venir. Car il faut construire l’autorité du site et créer une grande quantité de contenus, puis attendre que les actions menées produisent de l’effet.

Le référencement payant (SEA) : une stratégie plus efficace à court terme

Le SEA (« Search Engine Advertising »), ou marketing « Pay Per Click » (PPC), consiste à générer du trafic à partir de liens publicitaires affichés dans la SERP, dans d’autres onglets du réseau Search, ou encore sur des sites partenaires (via le réseau Display). Ces liens s’affichent au-dessus des résultats organiques : ils jouissent donc d’une plus grande visibilité aux yeux des internautes.

Le modèle du PPC est publicitaire : les annonceurs versent un certain montant chaque fois que leur publicité produit le résultat escompté (clic, impression, action…). L’avantage, c’est que les bénéfices sont immédiats en termes de trafic, notamment en raison d’un ciblage très ciblé, en vertu duquel les internautes qui cliquent sur ces annonces ont plus de chances de se convertir par la suite. L’inconvénient, c’est que l’efficacité de la stratégie est dépendante du budget alloué. Une fois la campagne terminée (et les cordons de la bourse resserrés), les annonces disparaissent – et le trafic s’effondre.

SEO et SEA : deux leviers qui visent les mêmes objectifs

Ces différences, qui opposent SEO et SEA, ne doivent pas nous faire oublier une chose : au bout du compte, ce sont deux leviers marketing qui visent les mêmes objectifs. Lorsqu’une entreprise déploie une stratégie SEO ou SEA, elle cherche à…

améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche,
augmenter le volume de trafic sur son site web,
attirer des visiteurs qualifiés dans le but de les convertir,
optimiser les conversions pour générer des ventes et du chiffre d’affaires.

Ces deux approches ont également ceci en commun qu’elles s’appuient sur les mots-clés. En effet, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA, pour apparaître dans la SERP, l’entreprise doit cibler des requêtes pertinentes et stratégiques, afin de pouvoir faire remonter les pages correspondantes (ou les liens adéquats) lorsque les internautes tapent lesdites expressions. En référencement naturel, les mots-clés sont placés intelligemment dans les contenus (en particulier dans les balises HTML). En référencement payant, ils sont placés dans les textes des annonces et donnent lieu à des enchères. Et, dans les deux cas, une analyse préalable des requêtes pertinentes est indispensable afin de comprendre ce que cherchent les internautes, et comment ils le cherchent.

En somme, SEO et SEA sont, en réalité, dépendants l’une de l’autre. On les regroupe d’ailleurs sous un terme commun, celui de SEM pour « Search Engine Marketing ». Cette conjonction n’est pas anodine, car une combinaison pertinente des deux approches permet de créer des synergies et d’optimiser les performances de la stratégie d’acquisition. Nous allons maintenant voir comment.

Les synergies entre le référencement naturel et le référencement payant

La synergie est un phénomène par lequel de multiples facteurs agissent en commun pour produire un effet global (voir Wikipédia). Créer des synergies entre SEO et SEA, c’est donc travailler à produire un effet unique, plus puissant qu’il ne l’aurait été en actionnant seulement l’un ou l’autre levier. À travers ces synergies, chaque méthode tend à soutenir l’autre et à en améliorer l’efficacité propre.

Découvrons tout de suite quels bienfaits il est possible de tirer d’une utilisation conjointe des deux approches.

Couvrir la totalité du champ de l’acquisition

On l’a dit : le SEO donne des résultats sur le long terme, tandis que le SEA permet de générer du trafic immédiatement – dès le lancement de la campagne, et tout au long de celle-ci.

De sorte qu’en employant à la fois le SEO et le SEA, on a la possibilité de couvrir l’ensemble du champ de l’acquisition. Cet usage conjoint permet de générer du trafic et des conversions au commencement d’une stratégie, le temps que les efforts SEO se concrétisent et qu’ils prennent le relais. Par exemple, une campagne Google Ads peut faire vivre un site web lors de son lancement, lorsque l’entreprise a besoin de booster son trafic et son taux de conversion, avant de faire la bascule vers l’acquisition organique. (C’est d’autant plus pertinent qu’au lancement d’un site, Google dispose de peu d’indicateurs pour évaluer sa pertinence : les bons signaux envoyés par le trafic généré grâce aux liens sponsorisés s’avèrent donc très utiles.)

Cette manière de couvrir le champ de l’acquisition est pertinente, aussi, lorsqu’il s’agit de compenser d’éventuelles pertes de trafic. Une entreprise qui constate un creux dans sa stratégie SEO en raison d’un changement de l’algorithme de Google peut, ainsi, se rattraper avec des campagnes SEA. Inversement, s’il est nécessaire de réduire le budget alloué aux liens payants, l’entreprise peut compter sur le trafic stable apporté par les résultats organiques.

C’est encore plus intéressant pour un site e-commerce. Les annonces SEA s’affichent sur le réseau Search, mais aussi dans les espaces réservés aux campagnes shopping sur Google. La complémentarité entre SEO et SEA permet ainsi d’occuper un maximum d’espace dans la SERP, et surtout de couvrir tous les besoins en termes d’acquisition : des pages génériques optimisées pour le SEO, et des fiches produits adaptées aux annonces SEA.

Multiplier les points de contact

Les liens sponsorisés s’affichent en tête des résultats dans la SERP, tandis que les liens organiques apparaissent plus bas. En associant les efforts en SEO et en SEA, il devient alors possible d’occuper en même temps les deux portions de la page des résultats : une publicité tout en haut, et un ou plusieurs liens organiques plus bas. En effet, à certaines occasions, une marque peut bénéficier d’une double présence sur la page de résultats, comme on peut le voir avec l’exemple ci-dessous.

Cette domination contribue à multiplier les points de contacts pour les internautes, qui disposent alors de deux portes d’entrée pour accéder au même site web… y compris à des moments différents de leur parcours d’achat. Ainsi, un utilisateur peut découvrir un site en cliquant sur un lien organique, en consulter plusieurs pages, puis partir… Et revenir, plus tard, via un lien sponsorisé bien ciblé qui lui présentera le produit ou service dont il a besoin. Sa connaissance préalable de la marque aura contribué à lui donner confiance, et aura favorisé la conversion rendue possible par l’annonce.

C’est aussi un levier de renforcement de la notoriété. Le fait d’apparaître plusieurs fois dans la SERP tend à inspirer plus confiance aux internautes et à aider ces derniers à mieux se souvenir de la marque – en vertu de ce qu’on appelle « l’effet d’exposition ». Dans le même temps, cette double présence a deux conséquences intéressantes :

Plus une marque occupe de place dans la page, et moins elle en laisse à ses concurrents !
Plus un site est populaire auprès des internautes, et plus Google le valorise dans les résultats.

Profiter de la synergie entre les mots-clés

SEO et SEA sont deux stratégies d’acquisition axées sur les mots-clés, comme on a pu le voir. Mais, loin de se marcher dessus, sur ce point, elles se nourrissent aussi l’une de l’autre.

Les entreprises qui pratiquent le référencement naturel depuis un certain temps disposent d’ores et déjà d’une liste de mots-clés stratégiques, où elles peuvent puiser pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes PPC. En outre, la sémantique des pages du site, optimisée pour le SEO, aide les robots de Google à mieux comprendre les contenus et à garantir leur cohérence avec les textes des annonces SEA.
À l’inverse, les entreprises qui démarrent en SEO vont éprouver des difficultés à identifier les expressions pertinentes. Dans ce cas de figure, les enseignements apportés par les campagnes de liens sponsorisés (dont les résultats, rappelons-le, sont immédiats) confèrent une connaissance pointue des mots-clés qui marchent, sur lesquels il est intéressant d’optimiser les pages pour le référencement naturel.

Générer plus de trafic

Dernière synergie entre SEO et SEA : la complémentarité du trafic généré par les deux types de liens. Contrairement à une idée reçue, il n’existe aucun risque de cannibalisation. Une entreprise ne va pas perdre du trafic organique à cause d’une annonce publicitaire, et vice-versa. En revanche, les deux sources de trafic peuvent se compléter.

Les études montrent que les résultats organiques génèrent un plus grand nombre de clics que les annonces payantes. Comme on peut le voir sur l’image ci-dessous, le premier lien organique concentre près de 40 % des clics, tandis que la première annonce atteint seulement 2,1 %. Les trois premières places organiques attirent 68 % des clics de l’ensemble de la page, mais les deux annonces, elles, seulement 3,7 %.

(Source : firstpage.com)

On peut en tirer deux conclusions. D’une part, les liens organiques constituent un levier d’acquisition plus puissant (même si les annonces génèrent un trafic plus qualifié). D’autre part, les internautes ne sont pas attirés de la même manière par les deux types de liens.

De fait, 77 % des internautes savent distinguer un lien payant d’un lien organique (source), et ont toutes les raisons de cliquer sur le premier en connaissance de cause. Sachant cela, on peut estimer que les utilisateurs qui cliquent sur les liens organiques, et ceux qui cliquent sur les liens sponsorisés, ne sont pas les mêmes ou qu’ils se situent à des étapes différentes du parcours d’achat.

Enfin, il faut noter qu’une majeure partie du trafic web provient du Search organique (69 % si l’on additionne les recherches génériques et les recherches locales), tandis que le PPC ne correspond qu’à 8 % du trafic, comme le montre ce graphique :

Cela signifie qu’investir dans le SEA ne suffit pas, et qu’il est indispensable, pour une entreprise qui souhaite tirer parti de l’acquisition Search, de tenir une bonne position organique sur la première page de la SERP. Cela veut dire, aussi, qu’en combinant les deux leviers, elle a toutes les chances de générer plus de trafic en plaçant, dans la SERP, des annonces Ads aussi bien que des liens organiques.

À de nombreux égards, les stratégies SEO et SEA sont donc complémentaires. À condition de travailler de concert, et de déployer une stratégie qui mêle les leviers organiques et payants, il est possible de créer des synergies et d’optimiser grandement les résultats en matière d’acquisition et de conversion.