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Quel que soit le business plan, l'entrepreneur doit veiller à exposer clairement l'identité de sa société, ses objectifs et le problème auquel il souhait e répondre. Mais l'art du business plan - outre la formalité des données financières - réside également dans la mise en avant de la proposition de valeur de la start-up : il faut être en mesure de démontrer la solidité de son produit ou de son service et de l'illustrer par des cas concrets et des retours clients s'il y en a déjà eu. Autre donnée davantage subjective à prendre en considération : le timing. Les investisseurs doivent être convaincus qu'il s'agit du bon moment pour investir dans votre société. Quelle est la taille de votre marché ? Son évolution ? Vos concurrents ? Et évidemment, la manière dont vous allez monétiser votre offre sont toutes les questions auxquels le document, et l'executive summary qui l'accompagne, doivent répondre.