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Avec l'avènement des technologies Internet, la suprématie des GDS a été progressivement remise en cause : le développement du canal Web semblait rendre possible une certaine désintermédiation du secteur.
Sur le segment du marché des loisirs, les hôtels, les compagnies aériennes, les loueurs de voitures, pouvaient désormais opter pour la distribution en direct sur leur propre site Web. Une opportunité qui a été saisie avec succès par les compagnies aériennes low cost ne vendant qu'en direct sur leur site ou via un call center. De même, les sites Internet professionnels lancés par les tour-opérateurs à destination des agents de voyage se sont multipliés.
Aussi dès les premiers pas d'Internet, les GDS étant confrontés à un problème structurel, venant d'un tassement de leurs marges, ont souhaité étendre leur champ d'action et ont opté pour une diversification de leurs revenus. "Au début des années 2000, Internet était le segment qui présentait le plus fort taux de croissance. Il était donc essentiel de travailler avec ces agences, afin de consolider les volumes de réservation, et de comprendre leurs besoins technologiques", explique Jérôme Moisan, directeur général Galileo France.
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Les investissements des GDS dans les agences en ligne en BtoC
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GDS
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Agences de voyage en ligne (BtoC) au portefeuille des GDS
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Type d'investissement
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Amadeus
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Opodo, Karavel, Vivacances
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Prise de participation dans le capital, filiale à 100 %
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Galileo
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GTA, OctopusTravel, Ebookers, CheapTicket, Orbitz
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Acquisition
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Sabre
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Travelocity, Odysia, Lastminute, Zuji
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Création de Travelocity (1996), acquisition de Lastminute (juillet 2005) et de Zuji (2006) |
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Worldspan
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Source
: GDS, 2006
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En travaillant directement avec les agences Internet, qui devenaient donc clientes des GDS, ceux-ci se sont assurés de ne pas perdre de parts de marché, et ont évité la menace de la désintermédiation. Pour ce faire, Sabre a choisi de lancer sa propre agence en ligne, Travelocity, en 1996 aux Etats-Unis. Une stratégie qu'il a étendue ensuite en Europe, puis en France sous la marque Odysia, avant d'opter finalement pour le rachat de Lastminute au cours de l'été 2005. Un déploiement sur le marché du BtoC que les autres GDS ont également progressivement suivi, et ce, alors que ce n'était jusqu'alors pas leur cur de métier.
Galileo a de son côté, racheté Chipticket et Orbitz aux Etats-Unis, puis Ebookers en Europe. Amadeus a également opté pour une prise de participation dans Opodo, et a choisi une montée en puissance capitalistique jusqu'à ce que l'agence en ligne devienne une filiale à 100 % d'Amadeus. Dans ce contexte, seul
Worldspan n'a pas choisi de se doter en interne d'une activité d'agence en ligne, pour ne pas concurrencer sa propre clientèle d'agences, et s'en est tenu à la signature de partenariats exclusifs avec les agences de voyage online, comme Expedia, notamment, à ses débuts.
Par le biais de cette incursion dans le monde Internet, les GDS ont alors opté pour une mutation de leurs systèmes d'information, afin d'adapter leur système GDS à Internet.
Sabre a développé des API, pour accéder à MySabre, via une ligne ADSL, un identifiant et un mot de passe, quand autrefois, la consultation du GDS nécessitait un poste dédié et une ligne spéciale. "En BtoC, le niveau de sollicitation du système est considérable, en raison d'un ratio de look-to-book très important. Une rénovation du système d'information était nécessaire pour obtenir des coûts transactionnels moindres et contenir des coûts de production, malgré un marché du e-commerce en pleine explosion", explique Philippe Grando, directeur général délégué Amadeus France.
D'autre part, après avoir développé des outils Internet pour équiper ces agences Web, les GDS ont ensuite proposé ces briques techniques aux agences traditionnelles. Amadeus e-travel propose en effet aux agences soit un moteur clé en main, soit une interface pour accéder au contenu GDS. Et dans la lignée de la fourniture de solutions techniques aux producteurs, Amadeus a développé des moteurs de distribution en ligne pour les compagnies aériennes et pour les chaînes d'hôtels.
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