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Pour l'ensemble des acteurs du marché de l'habillement le principe ne consiste pas uniquement à se lancer sur le Web, mais la stratégie de la distribution en multicanal est aujourd'hui à l'ordre du jour. "Le mouvement auquel on assiste notamment aux Etats-Unis consiste à ne plus seulement considérer le Web comme un magasin parmi les autres, mais à intégrer le site marchand dans une stratégie plus transversale et multicanale, avec un pilotage réalisé au niveau de la direction", précise Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de l'IFM.
Une vision que partage notamment Fabrice Berger-Duquene, directeur de RushCollection, et responsable du développement Web de Redcats Group : "Notre métier consiste principalement à concevoir et fabriquer des marques de vêtements et d'articles de maison. Chez Redcats, 80 % des produits sont créés en interne, et en parallèle, nous gérons un certain nombre de marques externes. Notre stratégie consiste à utiliser les différents canaux qu'il s'agisse des catalogues, du Web ou des magasins, de manière à mettre à disposition de nos clients l'ensemble de nos marques".
Mais pour le directeur de RushCollection, le principe du multicanal ne se réduit pas à une simple duplication des catalogues ou du magasin sur le Net, il impose de définir des codes spécifiques au Web. Via Shopoon, Redcats propose par exemple un moteur de recherche par image qui décompose les produits et qui permet de le rapprocher d'autres produits, sans critère de marque ou de prix, mais plutôt comme le ferait une cliente en magasin qui recherche des chaussures marron, par exemple. "Nous souhaitions d'une part proposer aux internautes un nouveau mode de navigation dans la recherche de l'habillement, car on n'achète pas des vêtements de la même manière que des produits high-tech. Cet outil nous permet également de comprendre le raisonnement qui sous-tend la recherche de produits vestimentaires".
Aujourd'hui, la peur qu'Internet puisse faire disparaître les magasins est dépassée. Mais la vente en ligne oblige les entreprises à repenser les autres canaux. "La tendance est aujourd'hui clairement tournée vers du shopping à la demande, qui offre aux consommateurs la possibilité de choisir leur canal en fonction de leur manière de consommer. Et ceci est particulièrement vrai chez les jeunes", explique Marc Lolivier. Toutefois, la cannibalisation du Web dans le domaine de l'habillement se pose pour les réseaux de solderies et pour les magasins d'usines, très touchés par le phénomène des ventes privées. D'autre part, l'intégration des canaux peut rapidement devenir épineuse pour les entreprises, notamment dans le cadre de chaînes travaillant en contrat de franchise, ou vis-à-vis des petits détaillants, pour des questions de territorialité. Quant à la reprise d'un article en magasin, pour un produit qui est vendu à une valeur de 1, la reprise coûte 5, selon Evelyne Chaballier.
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