Les systèmes d'abonnement dans le retail sous le feu des critiques
Les entreprises reposant sur l'abonnement pullulent actuellement : Netflix, Amazon Prime, Dollar Shave Club, Carnivore Club pour ne citer qu'elles. Le concept a l'air simple : abonnez-vous et profitez chaque mois d'un produit pour un prix fixe.
Cependant, de nombreuses sociétés employant ce procédé ont subi le courroux des consommateurs pour ne pas avoir été très transparentes sur leurs méthodes de facturation.
De plus, certaines entreprises, bien qu'elles ne cachent pas qu'elles fonctionnent par abonnement, rendent les résiliations quasiment impossibles.
A l'automne dernier, le site JustFab (qui commercialise Fabletics, la ligne de vêtements de sport de Kate Hudson) s'est retrouvé au cœur d'un scandale après que des consommateurs ont crié à l'escroquerie dénonçant les conditions de vente opaques du site.
Buzzfeed a rapporté que les consommateurs auraient souscrit un "abonnement" à leur insu. Après s'être aperçus que des frais leur étaient prélevés tous les mois, ils ont dû contacter le service client pour y mettre fin. Plus d'un millier de plaintes ont été déposées au Better Business Bureau.
Fin octobre, Bloomberg a annoncé que non seulement l'entreprise serait contrôlée mais aussi qu'elle envisageait de changer ses pratqiues ; il deviendra peut-être possible de résilier les abonnements en ligne. Le fait de ne pas pouvoir résilier en ligne était un problème majeur que Buzzfeed a mis en avant dans un dossier concernant le scandale.
Certains experts pensent que JustFab emploie cette méthode, bien qu'elle soit trompeuse, pour optimiser son chiffre d'affaires.
"Ce système permet à JustFab de gagner plus d'argent… Malheureusement le marketing trompeur fonctionne, c'est pourquoi elle y a recours", a expliqué Bonnie Patten, directrice générale de Truth in Advertising, dans un entretien avec Bloomberg.
Adore Me, la start-up spécialisée dans la lingerie qui a le vent en poupe, a aussi été farouchement critiquée pour sa politique de facturation. Le Better Business Bureau lui attribue la plus mauvaise note : un F.
La société soutient qu'il est très clairement indiqué aux consommateurs qu'ils souscrivent un "abonnement VIP".
Adore Me autorise les clients à échapper à un prélèvement mais ils doivent s'assurer de cocher "shop" ou "skip" avant le 5 du mois. Dans le cas contraire, un prélèvement sera effectué sur leur compte en échange de "bons d'achat" qu'ils peuvent utiliser quand ils le souhaitent.
Adore Me a récemment introduit une règle permettant aux membres de se faire rembourser le dernier prélèvement sans passer par le service client.
Au moment de la résiliation, qui, d'après les commentaires sur Better Business Bureau, est un processus laborieux, les clients perdent leurs bons d'achat. (Sur le site The Lingerie Addict, une cliente a expliqué que ses 200 dollars de bons d'achat ont disparu une fois la résiliation effectuée).
Le PDG d'Adore Me, Morgan Hermand-Waiche, maintient que l'entreprise est totalement transparente et fait part de sa politique dans des e-mails, des messages, des notifications et des brochures que les membres reçoivent à la réception de leur première commande.
Il semblerait qu'Adore Me – et d'autres sociétés ayant recours au système d'abonnement critiquées – n'aient pas pour objectif de leurrer les consommateurs. Cependant, il est indéniable que des améliorations sont nécessaires pour que les acheteurs n'aient plus à faire des pieds et des mains pour se désabonner.
Cela ne signifie pas que les abonnements soient complètement frauduleux.
Fin 2013, le site Entrepreneur indiquait que le système d'abonnement serait une tendance e-commerce très en vogue en 2014.
L'offre de boxes a été pléthorique depuis - allant de boxes de produits capillaires à celles d'échantillons de maquillage en passant par des boxes de bières artisanales et de produits pour les chiens.
Mais le principal produit que ces boxes vendent c'est justement l'abonnement, au lieu de vendre d'abord le produit et l'abonnement ensuite.
Gregory Lowe II, PDG de Fitbox – une start-up montante, concurrente de Fabletics, qui envoie des boxes de vêtements de sport à ses abonnés – affirme que le système d'abonnement présente un autre avantage : celui d'apprendre à connaitre les clients. "Nous pouvons mieux cerner les besoins de nos clients. Nous apprenons à les connaitre de manière un peu plus personnelle car nous les suivons mois après mois", a-t-il expliqué à Business Insider. (Il a cependant souligné un problème majeur dans ce système : certains consommateurs payent la première box pour bénéficier de la réduction et ne poursuivent pas l'abonnement).
Mogan Hermand-Waiche, PDG d'Adore Me a imputé les plaintes – qui sont, selon ses dires, bien moins nombreuses que les avis positifs – au fait que certains consommateurs ne savent pas comment fonctionnent les systèmes d'abonnement.
Il a écrit dans un courrier à Business Insider : "Je pense que les systèmes d'abonnement par livraison utilisés par des entreprises telles que Amazon, Dollar Shave Club, Birchbox et Adore Me sont extrêmement novateurs et disrupteurs. Certains consommateurs ne sont pas familiers de ces concepts et, de ce fait, ne sont pas satisfaits de leurs expérience."
Article de Mallory Schlossberg. Taduction de Soraya Bouznada, JDN
Vior l'article original : This unique business model is taking over retail - and customers are saying they hate it