Katia Beauchamp (Birchbox) "Notre magasin en France nous apprendra à apporter plus de valeur à ce marché"

Après New York, une deuxième boutique Birchbox ouvrira ses portes en avril au 17 rue Montmartre à Paris. La cofondatrice et CEO du spécialiste des coffrets beauté confie ses ambitions.

JDN. En juillet 2014, Birchbox a ouvert sa propre boutique à New York dans le quartier de Soho. Vous préparez l'ouverture d'une deuxième boutique de 200 m2 à Paris. Pourquoi ouvrir des magasins ?

Katia Beauchamp est cofondatrice et CEO et Birchbox. © Birchbox

Katia Beauchamp. D'abord pour nos partenaires, à savoir les marques de beauté. En tant que start-up du digital, nous pouvons ainsi leur donner plus d'informations sur la vente multicanal. Nous voulons être leur meilleur conseiller sur le digital. Ces marques distribuent déjà leurs produits dans différents magasins, mais ces distributeurs sont généralement des brick and mortar traditionnels. Une entreprise du Web ne gère pas une boutique physique de la même manière. Avec un magasin en France, nous en apprendrons plus ce marché et verrons mieux de quelle manière nous pouvons apporter de la valeur. D'autres ouvertures de magasins suivront aux US.

Quel bilan tirez-vous de l'ouverture de votre boutique de Soho ?

Nous avons vraiment été surpris par le succès de ce premier magasin. Notre boutique new-yorkaise nous a notamment permis de gagner de nouveaux abonnés tout en permettant de faire vivre une nouvelle expérience à nos anciens abonnés. Ce magasin est bénéficiaire. Nous ne lançons pas des boutiques physiques uniquement pour faire du marketing. 

Les revenus réalisés en magasin pourraient-ils dépasser un jour ceux du digital ?

Non, la porte d'accès à Birchbox restera toujours l'appareil que vous utilisez pour vous connecter au Web.

En 2012, vous expliquiez dans une interview au JDN vouloir devenir le leader du "Discovery Commerce". Considérez-vous cet objectif atteint ?

"Il nous faut seulement 6 mois pour lancer une marque"

Même si je suis très fière de ce que nous avons accompli jusqu'à aujourd'hui, il nous reste encore beaucoup à accomplir. Nous avons été les pionniers du "Discovery Commerce" en proposant un nouveau modèle. Birchbox compte aujourd'hui 1 million d'abonnés pour un total de 4 millions de clients. Les ventes de produits full-size réalisées sur notre site représentent 35% de nos revenus. Près de 50% de nos abonnés réalisent des achats de produits sur notre site. L'entreprise est présente dans six marchés : US, Royaume-Uni, France, Espagne, Belgique et Irlande et emploie 230 personnes dans le monde.

Pourquoi avoir décidé de lancer vos propres marques de cosmétique, LOC et Arrow ? A plus long terme, les ventes de ces marques pourraient-elles dépasser celles de vos partenaires ?

Birchbox est un distributeur multimarques et je crois beaucoup en ce modèle. Nous continuons à travailler avec nos partenaires, notamment pour proposer davantage d'exclusivités ou d'early-access. Cependant à chaque fois que l'opportunité se présentera, nous lancerons notre propre gamme.  De ce point de vue, Birchbox opère vraiment comme une start-up puisqu'il nous faut seulement 6 mois pour lancer une marque, et non 6 ans ! Il y a de grandes chances pour que notre prochaine gamme de produits soit créée par notre équipe française (Birchbox a fait l'acquisition de JolieBox en 2012, ndlr) qui déborde d'idées. Par ailleurs, même si elles sont créées localement, nos marques sont vendues dans tous les marchés où nous sommes implantés.

Comment sélectionnez-vous ces produits vendus en marque propre ?

Nous faisons surtout parler nos données. Plutôt que de poser des questions à nos clients, nous préférons analyser et regarder leurs actions.

"La chaine de valeur entre la création et la vente d'un produit s'est réduite"

BirchBox s'est également diversifié en proposant des box pour hommes. Quelle a été votre stratégie pour toucher cette nouvelle cible ?

Le problème que nous avions identifié est que si les femmes parlent généralement facilement des produits de beauté qu'elles reçoivent, nous n'étions pas sûr que des hommes feraient de même. Or, cet effet de bouche-à-oreille a joué un rôle clé dans le succès de Birchbox. Pour que les hommes se sentent plus à l'aise à l'idée de parler de notre marque à leur entourage, nous avons ajouté des produits 'lifestyle' comme par exemple des écouteurs ou des sous-vêtements. C'est ce qui explique d'ailleurs que les box pour hommes soient un peu plus chères que celles pour femmes.

Avec l'arrivée de ces produits lifestyle dans vos box, peut-on imaginer Birchbox devenir une plateforme de 'Discovery Commerce' généraliste, qui ne se limiterait donc pas aux seuls produits de beauté ?

Non, nous sommes et resterons spécialisés dans les produits de beauté. Il s'agit surtout de montrer la personnalité de la marque à travers d'autres catégories de produits et d'instaurer une relation avec le client. Les femmes ont, elles aussi, la possibilité de personnaliser leur box en y ajoutant davantage de produits lifestyle.

Nouvelles box, lancement de marques, ouverture de boutiques, etc. N'est-il pas compliqué de gérer autant de choses à la fois ? Quand avez-vous prévu de devenir rentable ?

C'est effectivement un vrai challenge mais je pense que le consommateur et l'environnement concurrentiel l'exigent. Le monde a changé et la chaîne de valeur entre la création et la vente d'un produit s'est réduite. Je ne peux pas dire exactement quand l'entreprise sera rentable mais nous sommes en bonne voie et devrions l'être bientôt.

Mainte fois copié et adapté à différentes catégories de produits, le modèle à l'abonnement a-t-il encore de beaux jours devant lui ou a-t-il atteint ses limites ?

"L'acquisition de Joliebox a été quelque chose de fantastique pour notre entreprise"

Le modèle à l'abonnement n'est pas un business model en soi. Il s'agit seulement d'une manière de vendre vos produits. Je ne peux pas parler d'autres secteurs que celui de la beauté mais l'abonnement est très pertinent dans notre secteur. Ce système fonctionne particulièrement bien dans la mesure où nous nous adressons à des femmes qui ne sont pas obsédées par les produits de beauté. Ces dernières n'ont plus besoin de passer des heures en magasin ou à regarder des vidéos sur le Web car sur Birchbox elles n'achètent que des produits qu'elles aiment parce qu'elles les ont déjà testé en échantillons.

Que représente la part de clients qui achètent sur votre site sans être abonné et quel est leur profil ?

Cette part est significative et beaucoup plus élevée que ce que nous avions imaginé au départ. Il s'agit le plus souvent d'anciens abonnés à notre box qui continuent d'acheter des produits sur notre site après s'être désinscrit.

Quelle a été la décision la plus importante que vous ayez prise en tant que CEO de Birchbox ?

L'acquisition de la start-up française Joliebox a été quelque chose de fantastique pour notre entreprise. Je me souviens que les fondateurs étaient entrés en contact avec nous. Nous avons ensuite appris à mieux les connaitre et nous avons vite réalisé qu'il s'agissait d'une équipe très talentueuse. Cette acquisition nous a ouvert les portes d'un nouveau marché, tout en nous obligeant à réfléchir de manière plus stratégique à notre adaptation aux spécificités locales. Car dans un secteur aussi régulé que celui de la beauté, l'internationalisation peut parfois s'avérer difficile. Aujourd'hui, nous aimerions accroître notre présence en Europe et nous envisageons de nous développer en Asie, un jour.

Katia Beauchamp est la cofondatrice et PDG de Birchbox, leader américain des coffrets de cosmétique envoyés via abonnement mensuel. Diplômée de Vassar College, elle débute sa carrière dans la finance et l'immobilier. Au bout de trois ans, elle intègre le programme de MBA de Harvard Business School, où elle rencontre Hayley Barna. Dès l'obtention de leur MBA, les deux jeunes femmes lancent Birchbox, en septembre 2010.

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