Macys.com s'adapte aux comportements d'achat post-crise


L'enseigne américaine propose désormais ses codes de réduction directement sur son site, court-circuitant les réseaux d'affiliation. Une façon de se conformer aux nouvelles habitudes des consommateurs, transformées par la crise.

La crise économique a modifié le comportement des cyberacheteurs qui ont appris à trouver les bonnes affaires en ligne. Voire à les susciter. Ainsi, le site marchand de l'enseigne de distribution américaine Macy's a réalisé que nombre de ses clients remplissaient leur panier, quittaient le site, allaient trouver des coupons de réduction sur des sites affiliés, pour enfin revenir terminer leur achat.

Macys.com a alors décidé de s'en charger lui-même, en ajoutant sur la page de panier d'achat une zone pointant vers la liste des codes de promotion valides sur le moment. Ces codes devenant très faciles à trouver, le consommateur n'a plus à les chercher sur le Web, ce qui permet à Macy's d'une part d'économiser le coût d'affiliation, d'environ 4 à 5 % du montant de l'achat, et d'autre part d'augmenter significativement ses ventes.

Depuis les débuts de la crise, les consommateurs développent en effet de nouveaux comportements aux Etats-Unis vis-à-vis des bons de réductions. En décembre, 68 % déclaraient utiliser la recherche en ligne plus souvent pour trouver de bonnes affaires, d'après Performics. Et toujours en décembre, les moteurs de recherche ont envoyé 8 % de trafic en plus aux e-commerçants qu'un an plus tôt, affirme Experian Hitwise. D'où le nouveau défi des sites marchands : obtenir la fidélité d'internautes qui utilisent plus que jamais Internet pour comparer les prix.

D'autant que l'audience des sites ne se transforme pas nécessairement en ventes : le taux de rebond, qui quantifie les sessions durant lesquelles le visiteur quitte le site après n'avoir vu qu'une seule page, a augmenté d'environ 30 % à Noël 2009 par rapport à Noël 2008. A cela s'ajoute une autre tendance : davantage de consommateurs entament maintenant leur processus d'achat en recherchant un produit plutôt qu'un nom de marchand. Autant d'indicateurs qui confirment le recul de la fidélité des cyberacheteurs, que la crise n'a fait que renforcer.

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