Dixons reprend les manettes de Pixmania aux Rosenblum

Décidé à améliorer la performance du site qui a perdu 25 millions d'euros l'an dernier, son actionnaire a racheté pour 10 petits millions les 22% du capital de Pixmania des fondateurs et les a remplacés à la tête du site par Phil Birbeck.

Le groupe de distribution britannique Dixons Retail, qui détenait 77% de Pixmania depuis 2006, a porté à 99% sa part du capital de l'e-commerçant le 10 août 2012, en versant 10 millions d'euros en numéraire aux deux co-fondateurs, Steve et Jean-Emile Rosenblum, pour les 22% de la société qu'ils possédaient encore. Le 1% restant, propriété de la société Club Fotovista qui représente des anciens salariés de Pixmania, va rapidement être cédé au Britannique. Cette opération valorise donc l'e-commerçant français à 45 millions d'euros, bien loin par conséquent des 350 millions d'euros auquel l'arrivée de Dixons le valorisait en 2006.


En effet, cette opération est surtout l'occasion pour Dixons de reprendre le gouvernail, à un moment où Pixmania, actif sur 26 pays européens, peine à surmonter ses difficultés. Le chiffre d'affaires du site a reculé de 10% à 843 millions d'euros au cours de son exercice clos fin avril 2012. Un exercice qui s'est soldé par une perte de 25 millions d'euros, contre un bénéfice de 4,4 millions l'année précédente. "L'activité de Pixmania continue de faire face à de sérieuses difficultés sur le marché et cette décision va nous permettre de gérer la société conformément à notre stratégie et d'agir pour améliorer sa performance", a commenté le directeur général de Dixons, Sebastian James, dans un communiqué. "Notre sortie du capital était prévue depuis 2006, mais elle a été repoussée d'un commun accord de deux ans, en raison de la crise", explique pour sa part Jean-Emile Rosenblum.


Les frères fondateurs ont quitté Pixmania vendredi 17 août. Le Britannique Phil Birbeck, à qui Dixons a confié les rênes du site, a pris ses fonctions lundi 20 août. Après un début de carrière chez Woolworths, Phil Birbeck n'a plus quitté Dixons Retail. Depuis son arrivée en 1989, il y a occupé des fonctions de directeur de magasin puis de directeur régional, avant de rejoindre la filiale PC World en 2000 pour y occuper la fonction de directeur des opérations pendant six ans. Avant d'en devenir, en 2007, directeur de la stratégie. En 2008 il part diriger la branche espagnole de PC City puis rentre au Royaume-Uni en 2010 en tant que directeur exécutif de DSGi Business où il pilote PC World Business et Equanet dont il lance la restructuration.


Dans l'immédiat, on explique chez Pixmania que Phil Birbeck doit d'abord prendre ses marques avant de définir la stratégie de l'e-marchand. Le déménagement de la société à Asnières (92), programmé pour le mois d'octobre, est confirmé : la société s'installera dans l'immeuble O2 situé en bord de Seine. Contrairement à ce qui était initialement prévu, Pixmania ne conserverait en revanche pas son bail avenue de la Grande Armée, selon  Clubic. L'e-commerçant avait déjà commencé depuis quelques mois à faire le tri dans ses projets, abandonnant par exemple l'idée de mettre en place un service d'expédition et de stockage pour les marchands tiers de sa marketplace, à l'image de Fulfilment by Amazon.


Pour leur part, les deux fondateurs annoncent vouloir se tourner vers d'autres projets. Jean-Emile Rosenblum a indiqué sur BFM Business que son frère Steve allait lancer un second fonds d'investissement – leur premier fonds a notamment inscrit Deezer et MyThings à son portefeuille – tandis que lui-même allait "redémarrer quelque chose d'opérationnel". L'ex vice-président de Pixmania réfléchit en outre à quitter la France, dont il regrette le climat hostile "à l'argent et aux entrepreneurs".


Selon nos informations, le directeur général de Pixmania, Fabien Sfez, aurait également quitté la société. Cette pointure de la grande distribution, DG de la Fnac de 2006 à février 2010 puis directeur e-business de PPR en 2011, avait rejoint Pixmania en janvier 2012 au poste nouvellement créé de directeur général. Membre du comité de direction et du comité exécutif du groupe, il devait piloter les équipes commerciales, achats, marketing, supply chain, la place de marché Pixplace et le site BtoB Pixmania-pro.com. Il devait surtout superviser le développement de magasins physiques (Lire l'interview de Jean-Emile Rosenblum, "Dans 5 ans, Pixmania pourrait réaliser la moitié de son chiffre d'affaires en magasin physique", du 13/04/2012). Pixmania dément pour l'instant ce départ.

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