Stratégie de contenus et communautés doivent booster l'e-commerce

Pour les participants à la conférence "E'com-newsity", une expérience d'achat sociale doit permettre de créer une communauté autour de la marque... et de développer son activité.

"Aujourd'hui, il est essentiel d'utiliser du contenu pour renforcer la relation entre le consommateur et la marque et aller au-delà du seul aspect transactionnel." C'est par cet appel que Géraldine Martin-Coppola, chief product officer du site américain de social commerce Shoedazzle, a lancé la 2e conférence "E'com-newsity", organisée conjointement par l'agence Relaxnews et CCM Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). Le concept d'e'com-newsity, autour duquel convergent e-commerce, news et community, désigne une nouvelle approche de la vente en ligne dans laquelle, l'enrichissement de l'expérience d'achat contribue à faciliter la création de communautés de consommateurs et donc à générer du business.


Ce cercle vertueux n'est pour autant pas facile à mettre en place comme peut en témoigner Géraldine Martin-Coppola qui explique avoir tâtonné plusieurs mois avant de trouver "la formule susceptible d'offrir une expérience immersive et enrichissante aux utilisateurs." Un travail de longue haleine qui ne tardera pas à combler jusqu'aux e-commerçants les plus ROIstes. Jérôme Doncieux, de Relaxnews, cite ainsi l'exemple de la place de marché déco et design, Buymedesign.com, dont 54% de l'audience provient du contenu et qui a multiplié sa conversion d'achat par 1,5 sur sa plateforme. 

 

Partisan de l'adage selon lequel il faut réussir à séduire sans tromper, Orso Filippi, en charge de l'e'com-newsity chez Relaxnews, prévient que "la stratégie de contenu d'un site marchand doit rester authentique si celui-ci veut créer de l'engagement". Si elle doit donc coller à l'ADN de la marque, la communication doit aussi être transversale. "Une communauté ne peut en effet se résumer à un ensemble d'utilisateurs connectés autour d'une marque", explique Jean-François Pillou, directeur général de CCM Benchmark, qui ajoute : "il faut créer du contenu à valeur ajoutée pour attirer les internautes et leur permettre de le partager, avant de laisser les plus actifs et experts, être eux-mêmes source de création." C'est à ce prix qu'une véritable communauté pourra voir le jour, au point de s'établir comme l'ambassadeur le plus crédible de la marque sur le Web, en se faisant l'écho de ses valeurs et de ses qualités.


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Jérôme Doncieux (Relaxnews) et Isabelle Weill (CCM Benchmark), tous deux à l'origine de cette conférence. © Cécile Debise /JDN

Revenant sur les tendances susceptibles de pousser le concept de message affinitaire encore plus loin, Franck Laizet de chez McKinsey, en identifie deux : "l'essor d'un appareil très personnel, le mobile, sur lequel les recherches ont grimpé de 75% entre 2010 et 2011 et le recours au big data, avec des e-commerçants qui recrutent de plus en plus de statisticiens". Autant d'outils qui permettront aux marques de tisser des liens inextricables avec leur communauté et peut-être, comme le suggère dans un sourire, Isabelle Weill, directrice associé de CCM Benchmark, "de s'affranchir un peu de Facebook".

Géraldine Martin-Coppola