Michel de Guilhermier (Inspirational Stores) "Les retailers doivent gagner en culture Web, les pure players en volumétrie d'achat"

D'après le spécialiste de l'e-commerce, pour s'imposer, les enseignes physiques vont devoir travailler la réactivité et l'autonomie de leurs filiales Web, et les pure players leur sourcing.

JDN. Fondateur de Photoways en 1999, vous dirigez aujourd'hui Inspirational Stores, qui gère l'activité e-commerce de plusieurs marques françaises. Comment voyez-vous évoluer l'e-commerce dans les années à venir ?

Michel de Guilhermier. Les retailers et les pure players ont des problématiques très distinctes. Les premiers ont un gros avantage en matière de sourcing. Par exemple, Walmart ou Carrefour peuvent acheter beaucoup mieux qu'Amazon. Mais ils ne disposent pas de la réactivité, de la culture Web des pure players, qui affinent l'offre en permanence et peuvent faire varier les prix toutes les heures. Ceux qui s'imposeront demain sont ceux qui auront surmonté leur défaut : les retailers doivent gagner en culture Web, les pure players en volumétrie d'achat. Ainsi, quand Delamaison.fr se déclare leader de son secteur, c'est un peu vite oublier que son chiffre d'affaires est considérablement inférieur aux ventes en ligne d'un Conforama.

 

De l'autre côté, Kiabi marche très bien sur Internet. Cette enseigne a les bons produits, a trouvé son segment de marché dans le monde physique et a bien fait les choses sur le Web : elle a su mettre des compétences et accorder suffisamment d'autonomie à sa filiale Internet. Tout le contraire de Carrefour, par exemple, dont l'activité d'e-commerce est une catastrophe totale. Darty aussi marche très bien sur le Web, en proposant de bons prix et en s'étant forgé une vraie culture Internet. Il n'y a donc rien d'écrit. L'avenir dépendra, secteur par secteur, de ce que les commerçants feront bien leur travail ou non.

 

Certains sont-ils mieux armés ?

Pour des raisons de volumétrie, plus le secteur est fragmenté dans le monde physique, plus il est facile pour un pure player de s'imposer. On le constate déjà : c'est le cas par exemple dans l'habillement, mais pas dans le bricolage. Mais surtout, ce qui marche très bien, c'est le low cost. Le retail physique est habitué à vivre avec des marges trop importantes. Comment la Fnac pourrait-elle être concurrentielle sur Internet ? Par contre, Kiabi l'est. Alain Figaret, qui a des marges de 75 % en magasin, n'a aucune solution sur le Web. Et Décathlon, qui est le premier producteur mondial d'articles de sport, a lui toutes les cartes en main.

 

Quels que soient les e-commerçants qui tireront le mieux leur épingle du jeu, la vente en ligne va continuer à croître à grande vitesse. Le choix illimité à portée de clic correspond à un vrai besoin du consommateur. Hors alimentaire et voitures, je pense que l'e-commerce pourrait représenter 15 à 20 % du total des ventes de détail en France d'ici seulement 5 ou 6 ans. Dans certains domaines, cette progression sera encore plus rapide. Je ne serais pas surpris que la vente de voyages se fasse à 75 % en ligne à ce moment là.

 

Comment l'Internet mobile va-t-il selon vous changer nos habitudes ?

L'Internet mobile est encore insignifiant, il représente 1 à 2 % des connexions en France. Au Japon en revanche, entre 15 et 20 % de l'e-commerce se fait sur mobile. Pour ma part, je passe autant de temps à regarder mes e-mails sur Internet que sur iPhone. Depuis que l'iPhone a montré que l'on pouvait avoir de très belles applications, c'est vraiment la tendance.

 

Ceci étant, il y a un autre segment de marché auquel je crois beaucoup : celui des Tablet-PC. Il manque quelque chose entre l'iPhone, dont l'écran est trop petit, et l'ordinateur portable de 2 kg, qu'il n'est pas toujours pratique d'avoir sur ses genoux : un terminal de 10 à 12 pouces, pesant 500 ou 600 g, qu'on peut emmener partout et qui permet de se connecter à l'Internet mobile. Or de même que l'iPhone a, à lui tout seul, fait décoller l'Internet mobile, ce nouveau device pourrait générer un nouveau boost très fort et de nouveaux usages, s'il est bien conçu et bien "pricé". Je pense que nous le verrons se généraliser dès 2010-2011.

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