Start-up à suivre : Le Closet, une nouvelle façon de consommer la mode
"Comment être ultra stylée à prix réduit et pouvoir changer de garde-robe en 48 heures ?" C'est la promesse de Le Closet, service de personal shopping féminin lancé en avril 2014 par Ralph Mansour et Charlotte Cargnello sur un concept plutôt original. En échange d'un abonnement mensuel de 45,50 euros, ses membres peuvent en effet s'assurer un dressing sans cesse renouvelé.
Comme toujours, les clientes commencent par remplir un questionnaire sur leur taille, leur morphologie, leurs mensurations et bien sûr leurs goûts. Par ailleurs, elles puisent dans le catalogue du site pour se constituer un "placard" en ligne qui rassemble leurs envies. Les stylistes de Le Closet choisissent dans ce placard trois vêtements et deux accessoires formant un look dont elles pensent qu'il correspondra le mieux à l'abonnée (et à la saison !)... et les lui envoient. L'utilisatrice a d'ailleurs la possibilité de demander à sa styliste de recevoir une référence précise.
Une fois en leur possession, elle est alors libre de porter les articles aussi longtemps qu'elle le souhaite. Un jour, un mois, un an... Lorsqu'elle s'en lasse, elle les renvoie gratuitement et reçoit une nouvelle sélection deux jours plus tard. Gigantesque cerise sur le gâteau pour les fashionistas les plus atteintes : le nombre de livraisons et de retours dans le mois est illimité. De quoi faire tourner les garde-robes à un rythme effréné...
Si enfin l'abonnée désire conserver un article, elle le coche sur la feuille à retourner que contenait son Closet, où figure aussi son prix. Stripe, qui gère le volet transactionnel des abonnements au site, lui débite le montant du produit. Et lorsque les articles en stock menacent de se démoder, Le Closet les écoule en organisant une vente événementielle à prix très cassés.
Le Closet fait fabriquer toutes ses références
L'e-marchand faisant fabriquer toutes ses références, il est d'abord totalement maître du style de ses collections. Mais il peut surtout proposer des prix bien inférieurs aux marques de qualité équivalente. Alors qu'un IKKS multipliera par 4 ou 5 son coût de production pour arrêter le prix de vente, Le Closet profite d'être financé par le montant des abonnements pour ramener ce multiple entre 2 et 2,1. Ce qui lui permet aussi de proposer à ses membres de conserver les articles à des prix très intéressants.
Ce fonctionnement à mi-chemin de la location et de l'achat, qui s'inspire directement du site américain Le Tote, engendre des comportements très variés : "Certaines clientes louent surtout, tandis que d'autres utilisent notre service pour faire de l'achat personnalisé", commente Ralph Mansour. Dans la pratique, une nouvelle collection arrive tous les deux mois sur le site, qui ne s'interdit pas un peu de réassort sur les références les plus appréciées. Autofinancé, Le Closet ne constitue ses stocks qu'en fonction de ses précédentes rentrées d'argent. Il propose donc un nombre d'abonnements limité et fonctionne sur demande d'invitation.
Une levée de fonds en préparation
La start-up a d'ailleurs très peu communiqué pour l'instant, un reportage sur M6 lui ayant apporté plus de membres que prévu. Ses besoins en matière d'acquisition n'ont cependant été que reportés et Le Closet a déjà prévu un budget de communication pour se faire connaître sur Facebook et passer des partenariats avec des blogs de mode. De plus, les fondateurs rencontrent actuellement de potentiels investisseurs en vue d'une levée de fonds qu'ils aimeraient boucler d'ici février.
Dans leur viseur, plusieurs leviers de croissance. D'abord, accroître leur offre pour passer de 200 références actuellement à 1000 dans deux ans. "Nous voulons proposer des looks pour le travail, la plage, la fête... une cinquantaine de looks qui permettraient de couvrir toutes les situations et permettent à nos clientes de renouveler leur dressing sans arrêt", précise Ralph Mansour. En outre, l'e-commerçant voudrait inclure à son service d'autres marques que la sienne propre, pour que ses abonnées puissent louer des articles parmi une sélection bien plus large encore. "Nous devrons sans doute acheter les stocks auprès des marques puis, en fin de vie, les libérer par des ventes privées", imagine Ralph Mansour, déjà en discussion avec plusieurs marques.