Comment répondre aux attentes du shopper connecté ?
Si, selon les résultats d'un sondage Ipsos réalisé en avril 2013, 72% des Français préfèrent réaliser leurs courses en magasin plutôt que sur Internet, le réseau de distribution physique doit néanmoins faire face à la montée en puissance du e-commerce en France et s'adapter aux nouvelles exigences du shopper connecté. En effet, au regard des chiffres issus de la dernière étude CCM Benchmark, "Le commerce électronique en France", 65% des possesseurs de smartphone déclarent utiliser leur mobile en magasin physique. Les consommateurs sont donc en attente d'innovation de la part des distributeurs et cette innovation passe par la digitalisation du parcours client.
Pour réussir la digitalisation de son point de vente il convient d'axer sa réflexion sur l'amélioration de l'expérience en magasin, le renforcement de l'attractivité des boutiques et l'implication des équipes commerciales.
L'amélioration de l'expérience en magasin peut se traduire par la réduction des temps d'attente grâce aux nouvelles technologies. Orange, présente à ce Retail Club, indiquait par exemple mettre à disposition des visiteurs des tablettes afin de réduire les files d'attente de son SAV. Dans le même but, Paypal réfléchit aujourd'hui à du check-in sur mobile afin que le consommateur puisse régler sa note en boutique via mobile. Les dispositifs NFC ou les bornes tactiles permettent également de diffuser plus d'informations sur les produits disponibles en boutique.
La marque Chantelle, évoquant la complexité du secteur de la lingerie louait l'aide que les tablettes représentent pour le vendeur lorsqu'il s'agit d'évaluer la morphologie d'une cliente. Oxybul soulignait de son côté également cet avantage : les forces commerciales, déjà sélectionnées sur la base de leur expertise en matière de puériculture, peuvent aujourd'hui s'appuyer sur la source d'informations supplémentaire que représente la tablette connectée. Dans le même esprit, Sephora met depuis le 20 juin en France à disposition des vendeurs l'application "Color profile" qui scanne la surface de la peau des consommatrices afin d'identifier les fonds de teint les plus adaptés à leur carnation. Enfin, les bornes sont également un moyen de pallier les ruptures de stock ou d'harmoniser l'offre disponible sur l'ensemble des points de vente à l'instar des démarches entreprises chez Mr Bricolage.
L'extension du catalogue en point de vente physique implique toutefois la formation des équipes sur l'ensemble du catalogue. C'est pourquoi il est important de préparer la digitalisation du réseau de distribution en interne et d'impliquer les équipes quant au bon développement du projet. En outre, les principaux freins internes à lever en ce qui concerne l'usage de terminaux connectés en point vente sont liés à la méconnaissance de ces technologies, à l'évolution des méthodes de vente induite par la digitalisation des boutiques, et à l'intéressement financier des vendeurs.
Une fois ces barrières levées, certains commerçants s'appuient sur le digital non pas pour améliorer l'expérience client mais pour la renouveler et surprendre les consommateurs. Le social shopping s'inscrit dans cette démarche, tout comme les dispositifs tels que le "miroir magique" mis en place chez Oxybul qui permettait aux enfants de se déguiser virtuellement. Ces expérimentations ne sont pas toujours pérennes mais contribuent à moderniser l'image des enseignes.