Made.com ouvre en France son site de meubles design direct usine
"Nous avons peaufiné notre modèle pendant trois ans au Royaume-Uni, nous sommes fin prêts pour la France". Brent Hoberman, cofondateur de Lastminute et de Profounders Capital, annonce l'arrivée dans l'Hexagone ce 31 janvier de son nouveau bébé : Made.com. Ouvert outre-Manche en avril 2010 et soutenu par Profounders et Jaina Capital, l'e-commerçant de meubles direct-usine pilotera son activité française depuis ses locaux londoniens. Il ne risque cependant pas de pâtir d'un décalage culturel avec la France, dans la mesure où ses trois cofondateurs sont français : son PDG Ning Li, sa directrice de création Chloé Macintosh et son directeur des opérations Julien Callede. La direction du site français est par ailleurs confiée à David Vanek (cofondateur de Bon-prive.com), qu'épaule une équipe de huit personnes dédiées à l'Hexagone.
Bâti sur un modèle similaire aux enseignes de fast-fashion telles que Zara et H&M, Made.com ne lance pas des nouveaux designs deux fois par an mais deux fois par semaine. L'e-marchand conçoit les meubles lui-même ou en collaboration avec des designers, les met en vente sur son site puis, une fois une certaine quantité de commandes atteinte, en lance la fabrication au Vietnam, en Inde, en Chine, en Europe de l'Est ou au Royaume-Uni. "Entre l'idée et l'entrée en production, nous pouvons sortir un produit en 3 ou 4 mois", souligne Chloé Macintosh. Dans l'intervalle, les problèmes d'esthétique, de fabrication et de pricing auront été réglés.
"Ikea a démocratisé le mobilier fonctionnel, nous voulons démocratiser le mobilier beau, qui est cher en France", résume Ning Li. "Autrement dit, si nous adorons un produit mais si la technologie ou la main d'œuvre nécessaire nous empêchent d'impacter l'industrie avec un prix bas, nous préférons y renoncer", précise Chloé Macintosh. Made.com s'estime en effet en capacité de prendre plus de risques que l'industrie du meuble, se permettant par exemple à l'occasion de ne produire qu'une vingtaine d'exemplaires pour vérifier l'intérêt du marché pour un produit. "La connaissance du client que nous apporte Internet nous permet aussi de mieux adresser le marché", ajoute-t-elle.
Pour financer la production de meubles à des prix que Made.com revendique au moins moitié moins élevés que dans la distribution physique, l'e-marchand a néanmoins besoin de pouvoir compter sur des volumes de commandes importants. En trois ans d'activité, il a conçu un millier de produits, recruté une centaine de salariés, s'est bâti une clientèle de 100 000 personnes et une audience de plus d'un million de visiteurs uniques mensuels. "Notre chiffre d'affaires a plus que triplé en 2012, dépassant par exemple les revenus d'un Delamaison", selon David Vanek. Made se déclare à l'équilibre depuis plusieurs mois "Mais nous réinvestissons toutes nos marges dans le marketing, afin de nous faire connaître", précise Ning Li.
En compensation de cette promesse de meubles beaux, de qualité et peu chers, le client est prié d'attendre. "Lorsque vous achetez un meuble de marque haut de gamme, la livraison se fait rarement en moins de trois mois de toutes façons", note toutefois Julien Callede. L'inconvénient de l'attente, bien présent sur d'autres segments de la vente en ligne, ne s'appliquerait donc pas au mobilier. "En garantissant une livraison sous 11 semaines, Made est parfaitement dans la norme, juge-t-il. Or 97% de nos clients sont livrés en avance, le plus souvent en 6 semaines seulement." Le directeur des opérations du site insiste en outre sur la communication entretenue avec le client pendant toute cette période : "Après son achat, le client reçoit 5 à 6 emails pour le tenir au courant des progrès de sa commande et, après réception, lui demander ce qu'il en pense". Pour souligner combien chacun chez Made est impliqué dans l'optimisation de l'expérience client, Julien Callede ajoute d'ailleurs que tous les salariés du site reçoivent les mails envoyés par les acheteurs.
Quant aux designers, ils trouveraient dans Made.com une vitrine très bienvenue. "Le plus souvent, le nom du designer a bien moins d'importance que la marque, explique Chloé Macintosh. En conséquence de quoi le designer ne touche généralement que 2 à 3% du montant de la vente, ce qui ne lui permet que difficilement d'en vivre" . Made.com leur offre donc, qu'ils soient reconnus ou jeunes talents, une plateforme sur laquelle promouvoir leur nom et leurs créations. "Nous bénéficions d'abord d'une rapidité de développement unique, avec un premier échantillon produit en trois mois au lieu de deux ans habituellement, se félicite le designer James Harrison. De plus, nous restons en contact avec Made et l'usine pendant tout le processus, ce qui est très utile pour certains designs complexes." En échange de leur savoir-faire, rémunéré en commission sur le montant de la vente, l'e-marchand leur apporte visibilité et volume de commandes.
En France, Made.com se lance avec une sélection de 200 produits, qui sera livrée à partir d'une plateforme logistique dans le nord du pays. Mais le site français devrait bientôt étendre son catalogue à l'ensemble de l'offre déjà proposée au Royaume-Uni. "Nous pensons que les consommateurs français réagiront très bien à 40% de l'offre actuelle de Made, précise David Vanek. Pour le reste, nous ne savons pas encore s'ils ont les mêmes goûts que les Britanniques". En tout état de cause, Made a déjà prévu de collaborer avec des designers français et annoncera en mars ses premières signatures. Pour se faire une place dans l'Hexagone, l'e-commerçant indique en outre avoir débloqué un budget marketing conséquent qu'il consacrera au Web, à de l'affichage, des partenariats médias et des RP, chargés de positionner Made comme une marque design.
"Contrairement à Fab ou OneKingsLane, nous ne vendons pas les produits des autres mais nos propres designs", rappelle Ning Li. Ses concurrents en France seraient donc les marques, de Ligne Roset à Habitat, bien plus que les distributeurs en ligne. A ce titre, le modèle de Made.com rappelle bien évidemment celui d'un site français de meubles direct-usine d'ailleurs cofondé par Ning Li, MyFab, qui a connu bien des déboires avant de se repositionner cet été (lire l'article MyFab se mue en site de ventes événementielles de design européen, du 26/11/2012). Son échec ne tiendrait cependant pas à son business model, estime Marc Simoncini, actionnaire de Made via son fonds Jaina : "Ne croyez pas que ce sont des délais de livraison importants qui ont plombé MyFab. C'est une mauvaise gestion du business dans son ensemble. Made n'a donc aucune raison de suivre le même chemin." L'investisseur admet toutefois que ce précédent malheureux oblige aujourd'hui Made à l'excellence.
L'e-commerçant, qui se targue d'avoir réussi sur un marché britannique plus concurrentiel et mature que le marché français, entame donc avec confiance une internationalisation qu'il compte depuis ses débuts étendre à toute l'Europe. Il s'appuiera pour cela sur l'aide et le réseau de Brent Hoberman et Marc Simoncini. "Meetic, que j'ai fondé et dirigé pendant neuf ans, est l'une des rares entreprises à s'être installée avec succès dans 15 pays d'Europe, en dépit de cultures à chaque fois différentes, souligne le second. C'est cette expérience qui va permettre à Jaina d'accompagner Made.com en Europe et bien sûr en France, que ce soit sur des deals publicitaires, des problématiques de recrutement ou encore des RP."
Le site marchand expérimente par ailleurs de nouveaux relais de croissance. En commençant par les objets design : "Les tapis lancés en décembre marchent très bien", se réjouit Ning Li. Made réfléchit également à structurer une activité BtoB, les acheteurs professionnels pesant selon les mois jusqu'à 10% de ses revenus. Il vient enfin d'ouvrir un showroom au neuvième étage de ses bureaux de Notting Hill, où les clients viennent par eux-mêmes se rendre compte de la qualité des articles proposés. Logiquement, la question d'un showroom français a commencé à se poser.