Philippe Rodriguez (Mixcommerce) "Nous levons 6,5 millions d'euros et allons lancer l'e-commerce d'Eres"

A l'occasion de son troisième tour de table, le fondateur de Mixcommerce explique comment la délégation e-commerce doit s'adapter au multicanal.

JDN. Mixcommerce annonce aujourd'hui son troisième tour de table. Combien levez-vous et auprès de qui ?

Philippe Rodriguez. Nous levons 6,5 millions d'euros auprès de nos investisseurs historiques : Mousse Partners, qui était notre premier investisseur en 2008, ainsi qu'X Ange Private Equity (groupe La Banque Postale) et Innovacom (groupe France Télécom), entrés au capital de Mixcommerce à l'occasion de son deuxième tour de table, en 2009.

 

Qu'allez-vous faire des fonds levés ?

Nous allons continuer à développer notre plate-forme VMix, avec laquelle nous gérons l'activité e-commerce de toutes les marques qui nous ont confié leur vente en ligne. Nous lui ajoutons régulièrement des modules utilisables sur les différents sites marchands. Il peut s'agir de fonctionnalités de merchandising, par exemple le zoom plein écran, ou de se brancher à des outils d'e-mail marketing ou encore de gestion de catalogue comme Lengow...

Mais surtout, nous avons travaillé à ce que cette plate-forme se connecte parfaitement au système d'information des marques. Nous avons développé une interface standard pour nous connecter aux ERP des marques et faire en sorte que l'e-commerce dialogue en permanence avec leur système d'information. VMix vient d'ailleurs de recevoir le soutien d'Oseo : plusieurs centaines de milliers d'euros pour les développements innovants que nous lui apportons, notamment en matière de multicanal, de mobile et de réseaux sociaux.

 

"Notre plate-forme s'intègre parfaitement aux ERP des marques"

En quoi cette plate-forme vous distingue-t-elle de vos concurrents ?

Les autres acteurs de la délégation e-commerce ont tendance à développer des applications spécifiques pour chaque marque. Chez Mixcommerce, seul le front-office est propre à la marque. Le back-office et le middle-office sont mutualisés. Le code n'est pas répliqué : il ne tourne qu'une seule fois. Même chose par exemple pour l'hébergement des sites.

 

Vous annoncez aussi la signature d'un nouveau client : Eres.

Nous prenons en charge l'activité de vente en ligne d'Eres à l'échelle européenne, au travers d'un contrat classique de délégation totale, qui englobe logistique, merchandising, création du site, marketing d'acquisition et de fidélisation, support client... C'est la première fois que Chanel, sa maison-mère, fait de l'e-commerce en Europe. Ils sont donc très attentifs au projet. Le site marchand sera lancé en octobre 2011, pour être synchrones avec l'arrivée sur le marché des nouvelles collections de maillots de bain et avec un pic d'activité sur la lingerie, les deux catégories de produits d'Eres.

 

Pourquoi Eres veut-il vendre en ligne ?

Il existe chez Eres une disproportion entre sa fantastique notoriété et son positionnement, qui s'appuie sur une distribution particulièrement sélective : la marque aurait plutôt tendance à fermer des points de vente pour les rouvrir en propre... Un site marchand va lui permettre d'atteindre des clients qui connaissent la marque mais ne disposent pas d'un point de vente à proximité. Par ailleurs, la lingerie se prête très bien à l'achat en ligne, notamment chez les hommes qui, pour faire un cadeau, sont plus à l'aise sur le Web qu'en boutique.

Enfin, c'est pour la maison Chanel une façon d'explorer concrètement la vente en ligne de luxe en Europe et d'en avoir une pratique très directe et opérationnelle.

 

Quelles sont les ambitions de Mixcommerce en 2011 ?

Nous travaillons actuellement pour douze marques et prévoyons d'en signer trois ou quatre de plus d'ici la fin de l'année. Notre chiffre d'affaires était de 8,7 millions d'euros en 2010 et nous tablons sur une croissance de 50 % environ en 2011. Nous devrions atteindre l'équilibre dans le courant de l'année 2012.

 

"L'arrivée de la Digital Commerce Factory apporte un nouvel essor à la délégation e-commerce"

Comment se porte le secteur de la délégation e-commerce ?

Le changement de business model d'Inspirational Stores a parfois conduit les marques à s'interroger. Pourtant,  le secteur a toujours été dynamique et continue de bien se porter. En 2011, on observe un nouvel essor, probablement du fait du lancement de la Digital Commerce Factory de Vente-privee.com, qui crédibilise encore ce métier. Globalement, le marché est plus dynamique. Nous recevons environ deux fois plus de consultations qu'à la même époque l'an dernier.

 

L'arrivée sur votre secteur d'un mastodonte de la vente en ligne vous inquiète-elle ?

Au contraire. Il est toujours préférable d'être plusieurs sur un marché : nous sommes davantage à l'évangéliser et notre modèle est mieux compris.

En ce moment, nos prospects comparent. Et c'est une bonne chose, car nous sommes là depuis des années. Notre plate-forme sait se connecter aux ERP des marques, nous avons une forte expertise des process des enseignes... Ce n'est pas forcément autant le cas chez nos confrères.

 

On parle de plus en plus de la disparition de la frontière entre e-commerce et commerce. Séparer la vente en ligne de son activité en l'externalisant ne va-t-il pas à l'encontre de l'évolution actuelle ?

Prenons une analogie dans la communication. Il est important pour une entreprise de bien gérer sa publicité. Elle doit donc avoir une très bonne stratégie de communication et une très bonne agence de pub. C'est la même chose pour l'e-commerce. Il doit être totalement connecté au système d'information de la marque, mais il est préférable de faire appel à des experts. Nous ne prenons pas en charge toute la stratégie digitale des marques : nous mettons en œuvre leur stratégie e-commerce.

 

A l'heure des livraisons en magasin des commandes en ligne, des commandes sur des bornes en magasin, de la montée en puissance du canal mobile, n'est-il pas très compliqué pour une marque de séparer l'e-commerce du reste de son activité ?

Il est vrai que le multicanal prend de plus en plus d'importance car c'est un besoin du consommateur. Mais étant donné la finesse d'intégration de notre plate-forme aux systèmes d'information des marques, tous ces cas de figure sont déjà possibles. Par exemple, Celio a des bornes e-commerce en magasin et permet d'échanger en boutique des produits achetés en ligne.

"Il ne faut pas voir la délégation e-commerce comme une séparation de ces process du reste de l'organisation"

Il ne faut pas voir la délégation e-commerce comme une séparation de ces process du reste de l'organisation. Au contraire, c'est leur intégration totale avec le système d'information de la marque. Les systèmes d'EAI (intégration d'applications d'entreprise, ndlr) que nous utilisons permettent à l'e-commerce d'être non un système à part, mais une véritable extension du système d'information de la marque. Et c'est bien pour cette raison que nous développons notre plate-forme. Aujourd'hui, le président de Celio reçoit les chiffres de ses ventes en ligne sur son Blackberry en même temps que les ventes de son magasin de la place des Ternes. Nous permettons à la marque d'étendre son système d'information à l'e-commerce.

 

Une fois que vous leur avez mis le pied à l'étrier de la vente en ligne, au bout de combien de temps, ou à partir de quel chiffre d'affaires Web, les marques décident-elles d'internaliser leur e-commerce ?

Nos contrats prévoient la possibilité d'internaliser tout ou partie des process e-commerce lorsque cela a un sens économique. Considérons par exemple la logistique. Si on ne dépasse pas un certain seuil, disons de 20 à 30 commandes par jour, il est plus intéressant pour la marque de l'internaliser. Et au-delà de 1000 commandes par jour, se pose à nouveau la question de l'internalisation. Idem pour le marketing : notre expert dans le marketing de mode peut travailler sur plusieurs marques, ce qui convient bien à un certain volume d'activité. Finalement, on peut appliquer ce raisonnement à toute la chaîne de valeur.

Nous n'avons donc pas une offre qui stipule que nous allons travailler de telle façon pendant cinq ans, mais au contraire une offre à tiroirs. L'essentiel est de ne pas avoir de tabou sur la façon dont on se répartit la tâche, entre la marque et nous. Nous décidons en fonction de l'intérêt stratégique et du coût. Nous avons ces discussions régulièrement avec les marques, qui réévaluent sans cesse le coût d'opportunité. Notre job est de montrer que nous pouvons faire mieux et moins cher.

 

Vous ne pouvez pas mutualiser tous les moyens nécessaires à la gestion de la vente en ligne de vos clients. La logistique, par exemple, implique surtout des coûts variables. Comment les limitez-vous ?

Un développement récent de VMix nous permet de faire du cross-docking, c'est-à-dire de déporter le stock auprès de la marque. Nous pouvons vendre un produit que nous n'avons pas en stock, car d'une part le réassort est automatisé et d'autre part nous sommes connectés en temps réel au stock central de la marque. Le plus souvent, notre stock est de toutes manières réassorti une fois par jour. Comme nous sommes connectés à l'ERP de la marque, il est très facile pour elle de rajouter dans la camionnette les produits que nous venons de vendre. En mettant en vente sur le site des articles qu'on aurait auparavant considéré comme indisponibles à la vente en ligne, nous augmentons le chiffre d'affaires de la marque de façon plus importante qu'avec une opération marketing.

"Nous pratiquons maintenant le cross-docking"

Travailler et peaufiner notre intégration aux ERP des marques nous a pris deux ans. Maintenant que c'est fait, de nombreuses possibilités s'ouvrent à nous.

 

Pour limiter les moyens à mettre en œuvre, vous focalisez-vous sur des marques à petits volumes, ou apportant des marges meilleures ?

Nous sommes capables de servir deux types de clients. D'une part les enseignes comptant beaucoup de magasins, comme Celio, dont le chiffre d'affaires Web atteint déjà plusieurs millions d'euros alors qu'il n'a démarré la vente en ligne qu'il y a un an et demi. D'autre part les marques.

Leur modèle est un peu différent. Elles n'ont pas toujours de magasin en propre, elles vendent dans des corners ou des multimarques. Souvent, l'image est très importante puisqu'elles doivent faire du pull pour attirer les consommateurs. Nous pouvons très bien travailler avec pour un chiffre d'affaires online inférieur au million d'euros.

 

Que vous inspire le rachat par eBay de GSI Commerce, leader de l'e-commerce délégué aux Etats-Unis ?

Cette acquisition a un impact très faible en Europe. GSI sera peut-être même encore moins focalisé sur l'Europe qu'aujourd'hui, où nous les rencontrons déjà assez peu sur les consultations. En revanche, elle prouve que les acteurs majeurs du marché s'intéressent à cette activité. Le montant de la transaction est tout de même de 2,4 milliards de dollars ! Encore une confirmation qu'accompagner les marques sur ce domaine a du sens.

 

Qui sont vos concurrents ?

Principalement eMerchant du groupe Pixmania, Digital Commerce Factory et Yoox. Brandonline Commerce aussi, qui est davantage spécialisé mode et parfum. Quant à GSI et l'Allemand Netrada, nous les croisons assez peu sur le terrain.

 


Philippe Rodriguez, diplômé de l'ESCP, il commence sa carrière en 1988 en créant deux sociétés dans l'édition de logiciels, qu'il revend ensuite à de grands groupes informatiques. Il occupe ensuite les fonctions de directeur de la business unit Serveurs chez Microsoft, puis de directeur général d'Intershop. En 2008 il crée Mixcommerce, dont il est toujours le président. Il a également co-fondé l'Electronic Business Group, association professionnelle regroupant 500 entreprises visant à développer l'usage de l'Internet et des technologies associées en France.

Levée de fonds / Merchandising