Shopping.com se repositionne en plateforme pub BtoB distribuée
"Notre métier ne change pas : apporter des clients aux sites d'e-commerce. Mais nous avons élargi notre façon de procéder. Comparer les prix est un moyen, mais ce n'est plus le seul." Stéphane Folliet, qui vient de prendre la tête des opérations françaises de Shopping.com, a en effet pour mission d'accélérer le repositionnement de la filiale d'eBay. La société conservera bien sûr son site comparateur Shopping.com, mais cherche dorénavant à capter l'internaute où qu'il se trouve, ceci en distribuant en dehors de son propre site le catalogue de ses marchands partenaires. Ce repositionnement s'inscrit dans la démarche d'eBay qui, depuis l'acquisition de Magento et le développement de l'écosystème X.commerce, se positionne sur l'accompagnement des e-commerçants, dont Shopping.com constitue la brique d'acquisition de trafic à la performance.
Tout d'abord, Shopping.com bâtit actuellement un réseau de sites éditeurs, notamment composé de 01Net, Les Numériques ou Be.com, qui intègrent à leurs pages les offres des marchands référencés sur le moteur de shopping : "Ces sites offrent un service supplémentaire aux internautes et monétisent leurs espaces". Ces efforts, entrepris il y a trois ans, ont déjà été intensifiés l'an dernier. "Nous réfléchissons également à la construction de nouveaux produits pour capter les utilisateurs sur une base plus large, ajoute Stéphane Folliet. Ainsi, nous étudions actuellement le display et l'avènement des plates-formes de trading media. Ces ad exchanges vont constituer une nouvelle façon de toucher les internautes."
Shopping.com désire en outre exploiter le canal mobile, là-encore sous l'angle des partenariats. Aux Etats-Unis, les applications de scan de codes-barres éditées par Red Laser, également filiale d'eBay, utilisent le catalogue de Shopping.com. Le comparateur désire multiplier ce type de partenariat avec des applications, qu'elles émanent ou non de sa maison-mère. Son approche sur les réseaux sociaux est d'ailleurs identique. De la même façon qu'il dispose d'une application mobile en propre, il est présent en direct sur Facebook et Twitter. "Mais c'est via d'autres acteurs que nous avons vocation à y déployer notre catalogue", précise son DG France. Par exemple en travaillant, comme outre-Atlantique, avec des agences de publicités ciblées sur Facebook pour leur confier son catalogue.
Cette approche BtoB et distribuée distingue donc Shopping.com d'un autre comparateur, Kelkoo, qui a pour sa part choisi de renforcer son positionnement de site de destination, misant sur le fait que les internautes prendront l'habitude de se rendre sur son site pour comparer les prix et les produits (lire l'interview de Nicolas Jornet, "Google+ va avoir un impact énorme sur notre activité", du 20/02/2012). Si ces deux stratégies divergent, elles rappellent néanmoins que le déploiement de Panda, mise à jour de l'algorithme de Google intervenue en 2011, a poussé la plupart des comparateurs à faire évoluer leur positionnement. "Nous avions débuté cette démarche trois ans avant Panda, mais il est vrai qu'elle nous a permis de contrecarrer notre baisse de trafic et de rester un canal performant pour les marchands", affirme Stéphane Folliet. Car si l'audience du site est passée de 3,4 à 2,4 millions de visiteurs uniques entre janvier 2011 et 2012, selon Médiamétrie, Shopping.com revendique sur la même période une hausse de 20% du volume de ventes générées chez ses partenaires marchands. Son site comparateur demeurant une vitrine importante, la société a, comme ses concurrents, préparé sa plate-forme au passage de Panda et continue de travailler son SEO.
"En 2012, nous espérons faire au moins aussi bien que les prévisions de la Fevad pour le marché de l'e-commerce français, c'est-à-dire augmenter d'au moins 20% le volume de ventes de nos marchands partenaires", conclut Stéphane Folliet. La branche "commerce distribué", qui représente déjà plus de la moitié du chiffre d'affaires de Shopping.com, devrait continuer à peser de plus en plus lourd dans son activité.