Le modèle d'attribution au last click gonfle considérablement l'apport du display

Attribution last click display L'utilisation du modèle d'attribution algorithmique d'ESV Digital montre des écarts de conversion significatifs sur tous les canaux.

Alors que selon l'Ifop 79% des annonceurs français ont recours au "last click" pour mesurer la performance de leurs différents canaux marketing et que la polémique gonfle quant à ce modèle d'attribution que beaucoup jugent simplistes, la société ESV Digital vient de publier un livre blanc dédié à la question. L'enjeu : expliquer comment mesurer la performance des différents canaux et comprendre les synergies entre chacun. La question de la déduplication des conversions est aussi abordée. Une mission d'autant plus complexe que les points de contacts se multiplient avec la démocratisation des smartphones et tablettes.

Pour illustrer son propos, ESV Digital met en avant une étude qui s'intéresse au cas d'un acteur majeur du voyage qui a gagné 23% de ROI grâce aux connaissances acquises par une pratique pointue du marketing d'attribution. Ainsi les analystes d'ESV Digital ont-ils pu prouver que l'influence du display était surestimée par le modèle du last click. En utilisant leur modèle algorithmique, ils ont ainsi trouvé un écart de conversion de -32%. Un écart de conversion qui bénéficie sans doute aux spécialistes du retargeting display tels que Criteo, MyThings ou Nextperformance, qui raflent ainsi nombre de ventes grâce à leur positionnement en bas du tunnel de conversion.Sans surprise, ce sont le SEO et le SEA qui récupèrent le plus d'influence grâce au modèle d'attribution d'ESV Digital, avec respectivement 33 et 14% de conversions en plus. L'influence du direct (via l'URL du site et les favoris) ou des liens textes s'en ressent quant à elle. 

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Ecarts de conversion entre les modèles algorithmique, linéaire et last click. © ESV Digital

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