Web 2.0, le nouvel Eldorado publicitaire ?

Né pour durer, le Web 2.0 va obliger les annonceurs à repenser la façon dont ils concevaient habituellement leurs stratégies publicitaires. Il y aura ceux qui parviendront à prendre le train en marche et les autres.

Vous a-t-on déjà fait suivre une vidéo hilarante postée sur YouTube ? Connaissez-vous Zingku, MSGME ou FeedBlitz, ces services vous envoyant les mises à jour de blogs sur votre mobile ? Avez-vous votre propre page sur MySpace ? Etes-vous déjà inscrit sur un site de réseau social avec vos amis et collègues tels que LinkedIn ou Facebook ? Si oui, alors bienvenu dans le monde du Web 2.0 ! Si non, vous feriez bien de vous y convertir rapidement.

Ce qui change
Né pour durer, le Web 2.0 va obliger les annonceurs à repenser la façon dont ils concevaient habituellement leurs stratégies publicitaires : il leur faudra désormais agir plus vite et avec plus de souplesse. Pour les publicitaires, au traditionnel plan media étalé sur une année se substituera une approche bien plus flexible, à même de s'adapter aux dernières tendances, qui se succèdent les unes aux autres à une cadence toujours plus élevée.

Il ne fait aucun doute que les nouveaux médias sont régis par les modes et les cycles. Début 2006, on ne parlait que de la VoIP et de Skype ; c'est aujourd'hui au tour de YouTube et des sites sociaux communautaires. Il est devenu tout simplement impossible de prédire quelle sera la prochaine tendance à émerger et à remporter l'adhésion du public. Alors que l'on est, encore aujourd'hui, en train de développer des outils publicitaires autour de ces bons vieux blogs, ces derniers ont pourtant déjà comme un petit goût d'obsolète, au moment même où les « moblogs » -ou blogs sur mobiles- font leur apparition et commencent à aiguiser les curiosités.

Comme dans le monde réel, les modes sur Internet changent et évoluent perpétuellement ; les technologies, comme les plate-formes, se développent plus vite que la capacité de l'industrie à comprendre comment en tirer profit. Cela entraîne parfois un lot de désagréments inattendus. Viacom a récemment déposé une plainte contre YouTube/Google pour atteinte à la propriété intellectuelle et réclame 1 milliard de dollars à titre de dommages et intérêts. Une telle discorde entre deux grands noms de l'Internet devrait inévitablement affecter la confiance des annonceurs, qui voient dans les plate-formes comme YouTube un nouveau moyen de toucher leurs cibles.

Comment les agences devront s'adapter
Une pression constante pèse sur les agences médias traditionnelles qui doivent suivre et réagir à ces tendances. En effet, non seulement l'espace sur lequel elles travaillaient jusqu'à présent s'est métamorphosé au point d'être méconnaissable, mais leur audience s'est considérablement élargie et diversifiée sur le plan démographique. Il existe de fait aujourd'hui une pénurie d'agences médias capables non seulement d'être à la pointe de la publicité Web 2.0, mais aussi de jauger de l'influence et des risques de l'Internet afin de conseiller leurs clients sur la meilleure stratégie à adopter. Les grands gagnants seront les annonceurs et agences médias qui comprendront que les partenariats avec les dernières pépites de la Toile comportent des risques, qui doivent être mesurés et assumés. Entreprises et institutions doivent évaluer les opportunités publicitaires offertes par le canal Internet, avec la même rigueur et le même professionnalisme qu'elles accordent à leurs stratégies de communication offline.

Penser intelligemment l'espace sur lequel annonceurs et agences publicitaires vont placer leurs marques est une étape cruciale - à savoir : mener des études préalables et s'assurer d'être équipé des bons outils pour mesurer l'efficacité de ses campagnes. Les agences de publicité doivent développer des outils d'analyse plus sophistiqués, reprenant les éléments de mesures habituels du marketing en ligne et restant assez simples d'utilisation ; cela épargnera aux annonceurs d'avoir à se préoccuper de modèles économiques souvent complexes. La publicité sur le Web 2.0 doit être mesurée et analysée au même titre que n'importe quelle autre publicité. Il reste à convaincre les annonceurs des avantages découlant de cette "prise de risque" calculée.

Le Web 2.0 va poursuivre son essor au sein du monde de la publicité. Les agences médias vont devoir se poser et reconnaître que, bien qu'évoluant constamment, les tendances liées au 2.0 ne sont pas près de disparaître. Malgré les risques, les obstacles et le sentiment de "territoire inexploré" engendrés par le Web 2.0, les acteurs en mesure d'épouser sa nature changeante et de savoir la transformer en opportunité commerciale, en sortiront grands gagnants. Il y aura ceux qui parviendront à prendre le train en marche - et ceux qui resteront sur le quai...

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