e-Réputation, quand la toile ne se contente plus d’écouter

Aujourd’hui, avec la croissance d'Internet et la vitalité du Web 2.0, la réputation des organisations et des personnes n’a jamais été aussi fragile. Comment gérer l’image des entreprises en ligne. Quelques pistes.

Au delà de la prolifération des blogs (plus d'un blog est créé chaque seconde et 1,2 million de posts sont publiés par jour d'après la dernière étude de Technorati), des réseaux sociaux et sites communautaires (150 millions d'utilisateurs sur MySpace, 100 millions de vidéos échangées par jour sur YouTube), le constat de fond est que les consommateurs, ou  consommacteurs comme certains les nomment, disposent de plus en plus de terrains d'expression directe sur les marques et les produits, avec des audiences qui côtoient aujourd'hui celles des médias traditionnels (l'audience d'un blog comme Boing Boing, sorte de livre ouvert de faits divers et opinions mondiales, dépasse celle de Time, Forbes ou Business Week !)

D'autre part, l'imbrication de ces contenus grâce aux formats d'échanges standards (RSS, permalink,...) favorise la propagation ultra-rapide d'avis et opinions. Enfin, lassés par la publicité de plus en plus ressentie comme "la voix de Moscou" des entreprises marchandes, les internautes accordent deux fois plus de crédit à l'avis d'autres consommateurs sur le Net qu'à une publicité (étude Ipsos, novembre 2006), renforçant encore l'impact potentiel de critiques - ou d'encensements !

Dans ce contexte, la moindre critique individuelle non entendue, non traitée, peut porter gravement atteinte à la réputation d'une entreprise, comme Kryptonite en a fait les frais avec la vidéo d'un internaute ouvrant à l'aide de son crayon l'anti-vol d'ordinateur soit disant inviolable. Résultat des courses : 10 millions de dollars de pertes sèches et - 25 % en bourse.
 
Le difficile challenge de surveiller son e-Réputation

Avec 1,4 blog créé chaque seconde, la première difficulté est d'identifier continuellement les sources qui peuvent avoir une réelle influence : quelle est leur visibilité directe (audience, positionnement dans les moteurs,...) et indirecte (nombre de liens entrants, nombre de personnes abonnées à ses fils RSS, sites et portails reprenant habituellement les infos de cette source,...). Quelle est leur tendance, quel est le degré de confiance accordé par leur audience, quel est leur historique en terme de déclenchement de crise et de source à "scoops" ? Un tel tri permet d'éliminer déjà bon nombre de sources, mais cette qualification doit se faire en continue car de nombreuses sources longtemps inconnues peuvent du jour au lendemain acquérir une forte notoriété sur un "scoop" ou une actualité qui les concerne.

La deuxième difficulté est d'être capable de traiter le volume extrêmement important d'informations diffusées : chaque seconde dans le monde, 14 billets sont publiés sur les blogs, 160 messages instantanés sont échangés, plus de 500 pages Web sont ajoutées ou modifiées, plus de 1.000 vidéos sont échangées sur YouTube,... Même avec une sélection continue des seules sources potentiellement influentes, la puissance de traitement nécessaire reste phénoménale.

La troisième difficulté est liée à la grande richesse et variété des sources (blogs, forums Web, newsgroups nntp, mailing lists, newsletters, mails viraux, chat,...), formats (wWb, bureautique, multimedia,...), et langues - dont les langues non-occidentales et les différents registres de langage...seuls des technologies avancées de text-mining peuvent aujourd'hui gérer cette complexité et en extraire des informations exploitables pour la décision.

Enfin, la dernière difficulté est d'être capable d'identifier quasiment en temps réel les "départs de feu".
 
Les bonnes pratiques pour éviter la panique

Tout d'abord être à l'écoute active d'Internet en mettant en place un dispositif avancé de veille qui permet de relever les quatre principaux challenges énoncés ci-dessus.

Ensuite, engager le dialogue sur la durée avec les blogueurs identifiés comme experts et influents. Ce dialogue pourra parfois être mené en direct, lorsque l'entreprise est crédible sur le sujet abordé - et en évitant "la voix de Moscou" - mais le plus souvent il faudra identifier et activer des relais d'opinion favorables à l'entreprise, qu'il faudra soigner avec doigté et finesse pour éviter toute impression de manipulation : preuves, faits, franchise, honnêteté paieront plus sur le long terme que toute tentative d'influence.

Enfin, il faudra réagir sans délai à toute critique afin de ne pas laisser un buzz négatif se propager à la manière de l'affaire Kryptonite.

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