Mobile : les tendances du marché en 2008

Lancement de l'iPhone, rachat de 9 Cegetel par SFR, retransmission des JO de Pékin sur mobile, etc... Quels impacts auront ces événements sur le marché du mobile ? Les tendances clefs.

Difficile de synthétiser les principaux éléments attendus en 2008 tant le marché des services mobiles est dynamique et riche en innovations, mais quelques tendances clefs semblent se dessiner.

1) Rôle croissant des nouveaux entrants et recomposition du jeu concurrentiel dans les télécoms

L'événement de 2007 a sans doute été le lancement de l'iPhone tant au niveau de sa simplicité d'usage que de son modèle économique : nouvel entrant sur le marché, la marque Apple est la seule à avoir imposé un partage de revenus aux opérateurs. 2008 verra probablement le lancement d'un nouvel iPhone 3G pour le marché asiatique puis européen et enfin la réponse des constructeurs concurrents. D'autres acteurs entreront probablement sur le marché mobile mais aucun (ni Apple ni Google) ne le bouleversa rapidement faute de volumes suffisants.

En France, l'annonce récente du rachat de 9 Cegetel par SFR devrait enfin accélérer la recomposition du paysage télécoms. Après une intégration des récentes acquisitions (Club-Internet, AOL, Tele2) qui commencent seulement à se matérialiser et la nécessaire approbation des autorités administratives, le nouvel ensemble ne devrait pas pouvoir commencer à sérieusement concurrencer Orange avant début 2009 et  devrait pousser à l'organisation tant attendue d'un troisième pôle entre Numéricable, Free/Iliad et/ou un opérateur international désireux de s'implanter en France sur fond d'attribution de la 4ème licence 3G et de l'éternel serpent de mer autour de la vente de Bouygues Telecom.

Plusieurs schémas sont possibles mais tous devront prendre en compte la maturation des revenus voix, la baisse de marge sur le roaming et les SMS, le décollage lent mais certain des services mobiles ou encore la volonté des nouveaux entrants Internet et média d'obtenir une part des revenus.

2) A l'image de la TV live mobile, le marché de la publicité et des services mobiles sont des investissements à long terme

Comme en 2006 puis en 2007, de fortes attentes vont naître en Europe autour de la retransmission live sur téléphones mobiles d'événement sportifs comme l'UEFA en Autriche et en Suisse ou les JO de Pékin. Ils seront déçus car le sport est avant tout un événement social que l'on veut partager à plusieurs sur un grand écran. De tels événements restent cependant d'excellents catalyseurs pour faire le marketing de nouveaux services et progressivement démontrer que broadcast / unicast ainsi que vidéo on demand / live ne s'opposent pas mais se complètent.

Comme pour la publicité sur mobile, parfois citée comme un moyen de financer ses nouveaux réseaux et services potentiellement gratuits, de nombreux acteurs devraient réaliser en 2008 que les annonceurs sont lents à réagir au changement de comportement des consommateurs, qu'ils souhaitent une audience qualifiée et facilement mesurable et à un prix plus abordable que les CPM demandés aujourd'hui.

Cela ne veut pas dire que le mobile n'a pas un formidable potentiel de croissance à terme et qu'il n'y a pas d'excellentes opportunités de développement (Jupiter Research estime le marché du display et du search mobiles à 1,3 milliard d'euros en 2012 en Europe de l'Ouest), cela veut simplement dire que les fortes attentes liées aux innovations technologiques (HSUPA, femtocells, WIMAX, 4G / LTE, DVB-H) et à la rapidité de développement de la téléphonie mobile (80 % de taux de pénétration en une douzaine d'années) ne devraient pas être satisfaites dans les 2 ou 3 ans qui viennent.

2008 s'annonce donc comme une année de transition et il y a fort à parier que l'Internet mobile et en particulier l'usage des réseaux sociaux en mobilité sera l'un des segments les plus prometteurs.  Tout comme le test et le lancement commercial limité de services innovants en mobilité : paiement, applications bancaires, ticketing, widgets, accès aux contenus stockés sur des PC, innovations dans le domaine de la santé, géolocalisation...Tout ce foisonnement ne représente qu'une infime partie du rôle que joueront dans quelques années les téléphones portables dans nos vies quotidiennes. 


Thomas Husson - thusson (at) jupiterresearch (point) com

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