User Performance, e-marketing, ergonomie et eye-tracking
La démarche "user performance" est un cadre qui permet d’analyser, doper et mesurer la performance des projets Web et la performance des interfaces. Mais sur quels outils repose-t-elle ? Explication.
Un des challenges auquel tout site est confronté est de concilier l'approche 'e-marketing et media performance' avec le regard 'ergonomie et connaissance utilisateur' afin de mettre en place la démarche centrée sur l'utilisateur la plus efficace possible. Voyons ce qui les distingue...
- L'approche "User Experience" se nourrit des méthodes de la psychologie, de l'ergonomie et des sciences cognitives appliquées au Web. Elle se focalise sur les critères d'efficacité, de simplicité et permet de recueillir la perception des utilisateurs d'un site, dans toute sa subjectivité. Il s'agit d'un recueil qualitatif, explicatif, via des méthodes d'observation et d'entretiens visant à comprendre le raisonnement et les stratégies cognitives des utilisateurs pour mieux adapter l'interface aux besoins des utilisateurs cibles ;
- L'approche "Media Performance" et "Interaction Design" travaille à améliorer les critères de persuasion (changer d'avis, d'opinion, d'envie...) et son corollaire, le taux de transformation : la proportion d'actions (achat, abonnement, etc) réalisées par rapport au nombre de visiteurs. Les méthodes clés sont la définition des personas, l'identification de socio-types, l'étude des parcours clients, les webanalytics. La philosophie : mieux comprendre les différentes cibles, leurs comportements, les arguments clés, les parcours incitatifs pour chacune des cibles, pour en déduire une conception persuasive, incitative, mieux adaptée aux objectifs commerciaux ou de communication du site.
La conjonction des deux, que j'appelle "User Performance", est la réunion de ces deux points de vue : un regard global sur la performance de l'utilisation, la performance de l'interface, la performance du dispositif marchand, sous l'angle de l'utilisateur et sous l'angle du business.
Utilisateur VS business ?
On pourrait s'entendre dire que les ergonomes ont travaillé ainsi depuis longtemps : leur métier est d'adapter l'interface aux besoins des utilisateurs, tout en intégrant les objectifs du commanditaire. Pour autant, une recommandation ergonomique vise souvent, dans la pratique, à rendre efficace l'utilisation d'un site, à proposer l'interface la plus flexible pour permettre l'usage par le plus grand nombre.
De là à concevoir une interface incitative, apte à susciter une action ou suscitant une réaction, une opinion, un achat, il n'y a qu'un pas, que le marketing franchit hardiment.
C'est dans cette logique que les études eye-tracking sont un réel atout.
Ces études permettent notamment d'optimiser les priorités d'affichage. Vous vouliez mettre en avant tel produit sur votre home page, est-ce vraiment efficace ? En quelques secondes passées sur votre home page, que regarde l'internaute et que comprend-t-il ? Quel pourcentage d'attention chaque zone de votre page d'accueil retient-elle ?
Autant de questions qui peuvent être traitées par des tests utilisateurs complétés de l'eye-tracking, système de suivi du regard, restituant sous forme de carte de chaleur, zones d'intérêts, zones occultées et parcours vidéo le cheminement visuel des internautes sur un ou plusieurs sites donnés.
Combinant des approches webanalytics et des études utilisateurs qualitatives, l'approche 'user performance' n'en est qu'à ses débuts !