Cibler sur Internet, c’est possible

Si Internet s’est invité en hôte de marque dans les stratégies marketing de grande ampleur, les très classiques problématiques du ciblage qui leur sont liées demeurent. Comment adapter aujourd’hui sa stratégie marketing via le canal du Web sans se tromper de public ?

La cause est entendue : le Web a dépassé depuis longtemps son statut de phénomène de mode protéiforme pour apparaître désormais comme un outil de référence incontournable dans les stratégies marketing des entreprises. Quelques chiffres suffisent pour comprendre tout l'intérêt du web : plus de 50 % des foyers français sont équipés de l'outil Internet, et selon une enquête Médiamétrie de mai 2008, on compte aujourd'hui 21 millions de cyberacheteurs pour 31,9 millions d'internautes.

Plus d'un Français sur trois achète sur le web d'après Médiamétrie/NetRatings et cette proportion augmente nettement : 36% en 2008, contre 30 % en 2007. Toujours selon le Baromètre FEVAD-Médiamétrie/NetRatings, la cyberconsommation s'universalise et touche désormais tous les âges et toutes les classes puisque les 2/3 des internautes de plus de 50 ans (64 %) et des internautes CSP- (66 %) ont déjà effectué un achat en ligne. 

Côté business, on accompagne le mouvement : selon le nouvel indicateur mis en place par France Pub et l'Union Française du Marketing Direct (UFMD), les dépenses en Marketing Direct et Relationnel des entreprises ont atteint, en 2007, plus de 12 milliards d'Euros, soit 39 % de l'ensemble du marché publicitaire. En un an, ces dépenses ont progressé 4 fois plus rapidement que le marché publicitaire dans son ensemble. Au sein de ce marché, les investissements Internet ont évolué de plus de 37 % alors que les investissements en Marketing Direct ont baissé de 2,9%.

A titre de comparaison, au Royaume-Uni le marché de l'e-pub atteindrait 3,4 milliards de livres sterling en 2008, selon les pronostics faits par le Groupe M, filiale de WPP. Soit une hausse de plus de 30 % par rapport à 2007. La publicité TV croîtrait, quant à elle, d'à peine 1 %, pour atteindre 3,56 milliards de livres. En 2009, le groupe s'attend à ce que l'e-pub ravisse à la télévision sa 1ère place. Le Royaume-Uni serait alors le 2ème pays, après la Suède, où cela se produit !
 
Le Web marketing : de l'excès à la déperdition des messages
 
Jusqu'à aujourd'hui, les marques ont utilisé le web comme un moyen facile, économique et rapide à mettre en oeuvre pour répondre à un objectif de ROI à très court terme... un objectif privilégié par les marques.
 
La croissance du média Internet appelle donc une réflexion en profondeur sur la manière d'envisager dès à présent les stratégies marketing de nouvelle génération à mettre en place. Les annonceurs se sont jusqu'ici focalisés sur l'acquisition, au détriment de la fidélisation. En d'autres termes, le media internet a commencé à être utilisé comme outil de recrutement, privilégiant des résultats quantitatifs plutôt que qualitatifs.

L'arsenal technique propre à l'internet y est pour beaucoup : affiliation, jeux concours, bannières publicitaires non ciblées, bannières publicitaires ciblées, mots clefs, etc. Les campagnes marketing web rémunérées à la performance ont explosé avec pour objectif unique l'immédiateté, la transformation de l'achat instantané, avec toutefois ce défaut majeur d'attirer les internautes par l'appât du gain sans les fidéliser à la marque.

Résultat, on a submergé les Internautes d'e-mails et de bannières publicitaires qui ne les concernent pas. Peu à peu, les effets négatifs se font ressentir : la compétition entre les marques est telle que les affiliés s'orientent vers le plus offrant ; absence de connaissance du profil des cyberconsommateurs ; on assiste à une érosion de l'impact des campagnes web et une baisse de la réactivité.

Pourquoi ? Parce que les consommateurs se montrent insatisfaits de ce qu'on leur offre, au moment où on leur offre. Ils souhaitent être considérés et écoutés. C'est la raison pour laquelle il est impératif de revenir aux fondamentaux du marketing en repositionnant le consommateur au centre des stratégies online. Pour ce faire, les directions marketing aspirent à disposer de solutions efficaces pour l'élaboration de leurs campagnes. Objectif : associer les principes du marketing aux capacités d'Internet pour offrir le meilleur message à la meilleure cible, au meilleur moment.

La solution ? Cibler mieux, transformer plus !
 
Pour être efficace, une campagne marketing online doit démontrer sa capacité à travailler sur le moyen et le long terme par la construction de la marque tout en veillant à l'acquisition de la clientèle à court terme pour satisfaire aux objectifs de ROI. Les cibles étant aujourd'hui très variées, que ce soit en termes d'âges ou de catégories socioprofessionnelles, il s'agit dans un premier temps d'identifier son audience : segmenter les cibles.

En amont de la définition de la cible, il convient de se livrer à une étude comportementale du consommateur affinée par le biais d'un ensemble de critères précis délimitant le champ de ses habitudes de consommation. Si aujourd'hui les campagnes traditionnelles sont basées sur des études établies grâce à des mécanismes éprouvés, reste que le retour sur investissement doit légitimer le lancement de toute campagne d'envergure.

Aujourd'hui, tout le jeu consiste à connaître l'internaute dans un premier temps, puis, savoir ce qu'il est en train de faire en temps réel. La campagne doit avoir pour but de proposer la meilleure expérience de navigation à chaque internaute, et d'adapter les messages à ses attentes.

Par la suite, un accompagnement sur la durée est nécessaire, voire indispensable, en vue d'analyser également les sollicitations et réactions et ainsi déterminer les meilleurs cycles de communication. Le Web offre une réactivité potentielle supérieure à ce que proposent les campagnes offline ; les règles de gestion en sont d'autant mieux déduites : lorsque des pics de réactivité sont observés, on peut accentuer la pression commerciale en adaptant la campagne. 

Avec le temps et l'amélioration du contrôle des sollicitations - par affinage naturel - les coûts d'acquisition se verront niveler par le bas. Dès lors, plus rien ne s'oppose à ce que le succès d'une campagne dépende uniquement du ciblé juste.

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