La science du Search Engine Marketing en période de récession

Le Search Marketing n’est pas à l’abri des incertitudes économiques ; cependant, la science peut fournir une fiabilité qui aidera les spécialistes du SEM à valoriser leurs marques et optimiser leurs résultats.

Le pionnier de la publicité Claude C. Hopkins débutait son livre précurseur, Scientific Advertising (La publicité scientifique), par ces mots : "Le temps est venu où la publicité, aux mains de certains, a atteint le rang de science". C'était en 1923. S'il était vivant aujourd'hui, avec son attachement à la méthode, aux tests et à l'analyse, Hopkins aurait sans aucun doute été un spécialiste du SEM.

Dans cette nouvelle ère centrée sur Internet, le Search Marketing est le plus facile à suivre et à évaluer de tous les médias numériques. Il utilise une technologie sophistiquée pour proposer aux annonceurs une visibilité totale sur les mots clés qui réaliseront du trafic et des ventes, ainsi que sur ceux qui n'en généreront pas. Ce niveau de précision, possible par le partenariat avec une agence de SEM de qualité, aidera les responsables marketing à valoriser leurs marques tout en optimisant leurs résultats en période de crise.

Pourquoi l'utilisation du SEM est rentable

Le référencement payant est construit sur un modèle qui permet de contrôler les coûts, ce qui en fait le média le plus immunisé contre la récession dans le secteur publicitaire. Parce que les liens sponsorisés sont basés sur le paiement au clic, les spécialistes SEM peuvent dépenser énormément ou très peu, rapidement ou aussi lentement qu'ils le souhaitent. Ils peuvent également effectuer des changements à tout moment - à la différence des médias traditionnels.

Les algorithmes basés sur le quality score qui sont utilisés par les moteurs de recherche ajoutent de la complexité aux variables du Search Engine Marketing (SEM) ; lorsque la qualité est améliorée, les enchères minimales baissent et le classement monte, ce qui permet aux campagnes de référencement payant de devenir progressivement plus efficace.

Quoiqu'il en soit, durant les récessions les marchés volatils sont des environnements difficiles pour tous les annonceurs. Si les dépenses publicitaires sont coupées, le volume des ventes est perdu et si elles augmentent, on s'expose à un risque significatif sur la marge. Avoir du succès sur un marché en crise et faire en sorte que les objectifs quotidiens soient atteints est possible en trouvant le bon équilibre entre science et technologie.

Réussir une campagne dans les marchés opaques occupés par Google, Yahoo! et MSN demande d'avoir recours à une agence pour modéliser de façon fiable le CPC maximum. Ce point est extrêmement important quelque soit le contexte économique ; cependant, durant une récession où chaque centime compte, cette approche devient encore plus cruciale.

Confiance dans la technologie

Une campagne réussie nécessite des compétences spécifiques et une technologie sophistiquée pour générer des résultats stables. Mal géré, un projet de SEM peut faire perdre énormément  de temps. Il est vital de ne pas gaspiller son budget sur des mots-clés trop onéreux. Pour devancer les concurrents, il est essentiel d'utiliser correctement les technologies de modélisation prédictive et d'optimisation automatisée avancées.

Les méthodes classiques utilisant l'approche par règles nécessitent une gestion humaine très importante qui sape les gains de productivité et qui introduisent la possibilité d'erreurs. Une campagne constituée de 10 mots-clés sur lesquels il est possible d'enchérir sur 10 positions différentes nécessiterait 10 milliards d'essais pour trouver la solution optimale pour ces mots-clés. Même cette campagne limitée ne peut pas être calculée avec efficacité par des personnes utilisant des feuilles de calcul Excel et appliquant des règles sur ces mots-clés.

Une fois les trois moteurs de recherche ajoutés, étant donné la diversité des types de ciblage de mots-clés et les différents réseaux (search vs contenu), le nombre de décisions requises pour établir les positions optimales est largement au-delà des possibilités d'une technologie basée sur des règles. En utilisant des modèles mathématiques pour déterminer le coût par clic et le taux de conversion, une agence peut tirer partie de la technologie d'optimisation pour créer une stratégie de campagne qui reflète les objectifs de la marque.

L'objectif pourrait être de maximiser les revenus pour un budget fixe ou, de façon vitale en période de récession, atteindre un objectif de ventes tout en minimisant les coûts. Ce modèle fournit une vision anticipée bien plus grande sur les performances de la campagne. Elle permet également aux spécialistes du SEM de prendre des décisions en toute connaissance de cause lorsqu'ils établissent leur budget de Search.

Le suivi et l'évaluation font du Search la seule option viable pour les spécialistes du marketing pilotant leur marque ou leur produit durant une période de récession. Le spécialiste du marketing est toujours aux commandes, et les campagnes peuvent être ajustées en cours de route pour maximiser le ROI.

De plus, la technologie de modélisation prédictive peut réduire les dépenses en SEM, tout en maintenant les volumes. Durant une récession, le contrôle et le ciblage sont vitaux pour que les organisations restent compétitives. Des limites budgétaires quotidiennes, un ciblage géographique et un ciblage par site donnent aux spécialistes du SEM un contrôle et une flexibilité sans précédent. Hopkins aurait adoré ça.

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