Communication on-line : la panne d’audience

Avec l’éclatement des audiences, la communication corporate on-line doit se réinventer pour renouer avec ses cibles. Cette "reconnexion" passe par la création de nouveaux territoires de communication… et l’apprentissage d’un nouvel art du dialogue.

Les paradigmes de la communication on-line ont définitivement changé. L'avènement des réseaux sociaux s'est en effet accompagné d'une dispersion des audiences sur de nombreux sites communautaires. Les marques suivent le mouvement ; aux sites corporate aujourd'hui de leur emboîter le pas, en articulant leur stratégie autour de nouveaux fondamentaux et en investissant de nouveaux territoires.
Une révolution ? Peut-être pas. Mais une évolution majeure, certainement, à aborder graduellement... et avec réalisme.

Etape 1 : passer du site au dispositif institutionnel
Un site héberge des contenus ; un dispositif le diffuse : cette différence est fondamentale à l'heure où l'internaute, désormais média à part entière, devient le relais autant que le récepteur des informations.
Le premier pas vers la "reconnexion" consiste essentiellement à assurer la transition. d'une logique de publication vers une logique de distribution des contenus.
Bien entendu, le site reste le centre du dispositif, mais son architecture doit être revue pour intégrer les nouveaux usages et favoriser l'exportation du contenu. Le vocabulaire de la communication corporate s'enrichit alors de nouveaux outils : social bookmarking, syndication et flux RSS, widgets, moteurs de recommandations... sans oublier l'analyse comportementale de l'audience, au-delà des seules statistiques de fréquentation.

Etape 2 : bâtir l'"écosystème" social de l'entreprise
Une fois le contenu rendu accessible/exportable, l'entreprise identifiera les espaces à investir pour créer son propre écosystème. et distribuer son contenu partout où se trouve l'audience : une page Facebook, un channel Youtube ou des réseaux sociaux professionnels (Linkedin, viadeo...)  constituent d'excellents espaces présentiels... L'expérience de Suez-Environnement, autour du Waterblog, en est exemple représentatif d'écoystème utilisant la plupart de ces réseaux.
Notez qu'à ce stade, il ne suffit plus d'exporter tel quel le contenu de l'entreprise. Pour être audible sur les nouveaux réseaux sociaux, le discours doit être ré-écrit, reformaté - en un mot : adapté à chaque audience.
Cette deuxième étape souligne le caractère stratégique d'outils dédiés   à la mesure non plus de la seule audience du site, mais bien de l'activité de l'ecosystème tout entier.

Etape 3 : créer ses propres espaces de dialogue
Un territoire de dialogue nourrit et entretenu par l'entreprise est une opportunité de développer des échanges constructifs avec l'audience. Il est cependant primordial de définir l'axe de communication le plus adéquat pour valoriser le faisceau d'expertise de l'entreprise, entretenir des échanges de qualités et désarmer les critiques les plus idéologiques.
La création d'un blog participe de cette démarche pour peu que l'entreprise respecte l'art de la conversation on-line. Bien entendu rien n'interdit ici d'innover - à l'image du site Open for questions, par exemple, où la Maison Blanche a su attirer plus de 100 000 questions en trois semaines.


L'art de la conversation on-line : 7 règles d'or
Exprimez clairement l'intention et les règles
Ecoutez votre audience
Mesurez le bruit ambiant    
Apportez une expertise    
Adaptez son discours à chaque audience
Répondez vraiment... et répondez vite
Confiez le dispositif à une agence... mais évitez de déléguer la conversation


L'entreprise a beaucoup à gagner en favorisant ce dialogue. L'instantanéité du feedback, tout d'abord : les commentaires recueillis sur ces nouveaux espaces sont autant d'informations précieuses pour votre communication. La démultiplication des messages ensuite : en conversant avec l'entreprise, les leaders d'opinion et autres pairs influents deviennent vite des relais de votre message - se transformant ainsi en vecteurs de votre propre plan de communication !

Ces avantages nécessitent pour autant d'ajuster l'organisation des départements de communication. Cela implique d'adapter la politique éditoriale (notamment charte éditoriale et de modération), de formaliser de nouvelles fonctions (un "Community manager", par exemple) et de définir des indicateurs clés de performances.
Retrouver son audience est à ce prix !

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