L’internet mobile ouvre de nouveaux champs d’action marketing
A l’heure où l’institut Forrester prévoit un taux de pénétration de l'internet mobile de 39% à l'horizon 2014, quelles sont les nouvelles perspectives de l’Internet mobile en termes d’action marketing et quels impacts sont prévisibles au plan Business Intelligence ?
Les capacités de géolocalisation des téléphones portables ouvrent un considérable champ d'action marketing, tant en B2C qu'en B2B.On assiste actuellement au fort développement des techniques de ciblage comportemental sur le web qui consistent à délivrer une publicité ou une offre commerciale ciblée en fonction des habitudes de navigation d'un internaute.
Parallèlement, bon nombre d'applications existent sur IPhone permettant à l'internaute de se géolocaliser pour bénéficier de services de proximité. La plupart d'entre eux sont actuellement gratuits et les sites ne stockent aucune donnée géographique (du moins le déclarent-ils).
Cette géolocalisation des internautes ajoute la dimension spatiale à l'ensemble des variables explicatives d'un comportement de navigation observé, ouvrant de nouvelles perspectives à l'action e-marketing, sophistiquant la gestion de la relation client.
A terme, par exemple, un assureur pourra formuler une offre spécifique d'assurance voyage dès détection du départ pour l'étranger de l'un de ses client. Tel distributeur, après analyse des flux de déplacement de ses clients, sera conduit à modifier le maillage de son réseau de distribution de proximité. Une enseigne de produits de beauté proposera une offre de produits solaires à ses clientes migrant vers les pays chauds en créant du trafic vers un point de vente... Les applications restent à inventer, les problèmes techniques de capture des données de navigation seront vite résolus.
Le principal pré-requis au développement de ces démarches est l'acceptation de sa géolocalisation par l'internaute. En France, et globalement en Europe, la localisation d'un individu sans son consentement s'apparente à une violation du secret de la correspondance. L'enjeu est donc éthique et l'image de la marque, la qualité de la relation de confiance qu'elle aura su construire avec ses clients seront déterminants dans cette acceptation.
Quoi qu'il en soit, dans un proche avenir, l'e-pub et les offres e-commerce seront géo-contextuelles, adaptées à la société de consommation "hyper-nomade" vers laquelle nous nous dirigeons.
Gageons qu'une nouvelle discipline du marketing, le marketing ubiquitaire, verra le jour dont le champ d'action recouvrera l'ensemble des stratégies et tactiques visant à tirer parti de la localisation géographique du consommateur et de ses déplacements.
Quels impacts sont à prévoir au plan Business Intelligence ?
Le développement de l'internet mobile annonce la convergence du web analytics et du géomarketing.
On assistera ainsi à la sophistication et à la complexification des trackers (tags) devant rendre compte d'une navigation web en tous lieux. L'impact se fera particulièrement sentir dans le domaine du tracking des programmes TV regardés sur portables, les enjeux financiers étant élevés. De nouvelles solutions web analytics multi-canal sont à inventer qui devront davantage intégrer la dimension géographique.
En outre, il est clair que la volumétrie des bases de données bondira et que les solutions de datamining seront fortement sollicitées pour faire émerger la connaissance. IBM ne s'y est pas trompé en faisant récemment l'acquisition de SPSS après avoir absorbé Cognos...
Enfin, en termes d'applications BI, des perspectives intéressantes s'ouvrent dans le domaine des alertes sur événement ou encore en matière de déploiement de solutions de décision collaborative à distance.
L'internet mobile constitue-t-il la dernière réplique du séisme Internet ?... Il semble que non. L'informatique ubiquitaire nous réserve encore bien des surprises.