Web TV, par où commencer ?

Voici un état de l’art synthétique qui balise le chemin qui permettra aux entreprises d’initier leur propre projet de Web TV

L'impact de l'image et sa capacité à incarner les discours ont fait de la vidéo en ligne l'élément stratégique d'une communication online maitrisée.... A tel point que tout le monde s'accorde sur la pertinence de lancer un projet de cet ordre. Le "comment" reste cependant source de discussion.

Pour une définition simple
Commençons par rappeler une vérité un peu triviale : une accumulation de vidéo n'est pas une WebTV. Une WebTV se définit comme une application web qui propose à la fois une ligne éditoriale cohérente, un haut niveau d'interaction et de fonctionnalités pour offrir à l'utilisateur une véritable expérience en termes de design, de richesse d'exploration, de "communauté d'émotions". Elle se caractérise donc par la récurrence de ses contenus et la participation des internautes. Le tout, bien sûr, au service d'une stratégie de communication !

Aux éléments de base peuvent s'ajouter des éléments connexes. On peut ainsi imaginer divers modes de diffusion selon le type de programme (streaming pour l'évènementiel, on-demand pour le catalogue, par exemple). Sans oublier la valuation du dispositif, avec une analyse comportementale de l'audience, et une éventuelle monétisation en cas de displays publicitaires.  

Mettre en oeuvre sa Web TV
Les entreprises ne partent en général pas de zéro ! Toutes possèdent en effet un patrimoine vidéo, souvent largement inexploité, et disposent d'une infrastructure SI solide. Sur cette base, elles peuvent progresser par étapes, suivre une courbe d'expérience et élargir le spectre de leurs audiences, en s'accompagnant de partenaires et prestataires qui soient à la fois compétents (cela va de soi...) et pragmatiques (déjà plus rare !).

Etape 1 : Le Média player
Développer un média player en ligne constitue une étape essentielle de la démarche initiée par l'entreprise. Un objectif de départ réaliste permet de se constituer une expérience solide. On s'efforce ainsi de valoriser le patrimoine vidéo existant (documents d'archives, discours, formations, featurettes et film corporate) dans le cadre d'opérations de communication interne, par exemple.

L'outil mis en place peut évoluer de manière incrémentale par ajouts de fonctionnalités - preview, chapitrages, sous titrage, transcript, recherche avancées, etc...- Une fois le périmètre fonctionnel et l'exploitation stabilisés, l'entreprise peut s'atteler à la création de contenus ad hoc en réalisant quelques vidéos "pilotes".

Etape 2 : La ligne éditoriale
Forte des enseignements de cette première expérience (audiences, commentaires...), l'entreprise peut élaborer une ligne éditoriale ciblée et alignée sur sa stratégie.
Cette réflexion (sur le positionnement, les moyens à mettre en oeuvre, les thématiques à favoriser...) passe par une consultation des parties prenantes pour identifier les différents acteurs du référentiel (producteur de contenus, prestataires techniques et agence intégratrice), et définir le processus de réalisation (storyboard, prototypage). L'ensemble de ces éléments servira à l'élaboration du cahier des charges.

Etape 3 : Mise en oeuvre et lancement de la WebTV
Une fois la ligne éditoriale formalisée et la charte audiovisuelle définie, il reste à créer les rendez-vous et imaginer les événements qui créeront une récurrence d'audience et fidéliseront les publics... Sans oublier bien sûr de mesurer non seulement l'audience, mais aussi l'engagement des utilisateurs (à travers leurs commentaires ou leurs recommandations) pour faire évoluer la stratégie éditoriale... et progressivement atteindre les objectifs de communication fixés.

L'exemple GDFSUEZ
La création de gdfsuez.tv a suivi l'ensemble de ces étapes. A l'origine (juillet 2008), la mise en ligne de vidéos répondait à un besoin de prise de parole en interne à l'occasion de la fusion des deux groupes. Un media-player a donc été créé sur l'Intranet, alimenté par des interviews de top managers. Peu à peu le contenu s'est enrichi, les fonctionnalités se sont développées, des rendez-vous se sont créés, l'audience s'est élargie...

Après 9 mois d'expérience, GDFSUEZ lance aujourd'hui une "vraie" WebTV, destinée à l'interne comme à l'externe. De l'actualité au jobstore en passant par un magazine sur le mécénat, gdfsuez.tv traite de tous les aspects du groupe, et propose aussi des chaînes thématiques avec une logique sémantique.

Et demain...
La convergence TV / Internet qui bouleverse déjà les usages s'étendant progressivement au mobile on peut déjà parler de personal TV - ajoutez à cela les avancées en termes d'indexation, d'enrichissement et de consommation du média vidéo (recherche, sémantique, données attentionnelles etc. Outre le souffle nouveau qu'ils donnent à la communication, les investissements d'aujourd'hui dans la WebTV sont un pas important vers ce qui, demain, sera la norme.

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