La segmentation, un impératif pour l’expérience client online

Un annonceur ne peut plus dire "il faut cibler les Internautes" : il faut revenir aux fondamentaux marketing, liés à la connaissance clients pour identifier précisément sa cible et définir un plan media segmenté.

Malgré la crise, l'Internet continue son ascension. Les foyers français sont de plus en plus connectés (69% à mi 2009 selon la GESC Acxiom), et sont également de plus en plus acheteurs par Internet (46% en 2009). De fait, la notion d'Internaute ne désigne plus une population en particulier. Pratiquement l'ensemble des segments de la population française, hormis une sous représentation parmi les plus de 70 ans, est connecté au web.

L'annonceur ne peut donc plus dire "il faut cibler les Internautes" : il faut revenir aux fondamentaux marketing, liés à la Connaissance Clients pour identifier précisément sa cible et définir un plan media segmenté, y compris sur le web.

Segmenter ? Mais dans quel but ?
La segmentation marketing redevient donc clef dans la définition de la stratégie média Internet. En réalité, elle est indispensable à qui cherche à optimiser ses investissements. Segmenter, c'est tout simplement constituer des groupes homogènes d'individus.

Les techniques de segmentation sont nombreuses. Historiquement issues du off, elles s'appuient traditionnellement sur des données socio-démographiques ou transactionnelles, permettant de générer différents types de segmentation, en fonction des besoins stratégiques ou opérationnels, d'acquisition de nouveaux clients ou de fidélisation.

Les données de navigation Web font aujourd'hui apparaître une nouvelle génération de segmentations, plus dynamiques, basées sur les centres d'intérêt d'un Internaute à un instant t, donc plus tactiques que stratégiques. Peu importe la méthodologie statistique utilisée ... c'est la donnée qui compte ! Compte tenu des données disponibles, il existe ainsi différents types de segmentation. Le choix d'une segmentation dépend très largement de l'objectif recherché.
Ces objectifs pourront être par exemple :
1.      le positionnement stratégique d'un produit ;
2.      la ré-allocation des investissements marketing par canal ;
3.      l'identification des potentiels de chaque client ;
4.      l'optimisation d'un plan média.

Segmenter ? Mais de quelle manière ?
Fondamentalement, le principal enjeu de la segmentation, c'est le développement de la valeur Client. Et cela commence par l'optimisation du coût d'acquisition. Plus le coût d'acquisition client est faible, plus la valeur client sera élevée. Pour un site e-commerce, ce coût d'acquisition client est piloté par le prix auquel il paie le trafic et la capacité de ce trafic à être transformé en client. 

1ère étape : l'identification des segments d'internautes qui ont le taux de conversion le plus élevé. Une fois ces segments identifiés, le management qualitatif et quantitatif de l'audience devient un vrai travail de fourmi : analyse du ROI par segment et par source, analyse de l'audience par source : référencement naturel, jeux, e-mailing, liens sponsorisés...

L'exemple ci-après (Schéma 1), emprunté au e-tourisme, illustre bien l'importance de la segmentation. Sur les 8 segments identifiés, seuls 4 sont intéressants et pourtant, la base newsletter est majoritairement composée de profils en dehors de ce coeur de cible.

Compte-tenu des budgets engagés pour la collecte de données à des fins d'envoi de newsletters et d'offres personnalisées, le coût d'acquisition client est très différent d'un segment à un autre. Seuls les 4 premiers segments ont une profitabilité positive. Faut-il acquérir les leads correspondant aux 4 derniers segments ... dans un objectif business ? Bien évidemment non, ou sinon pas au même prix que les autres.

2ème étape : comprendre la qualité de l'audience par source.
Ce profil d'audience est également très différent en fonction de la source. Le tableau ci-après (Schéma 2) permet d'introduire la notion de cible utile : ces segments coeur de cible qui apporteront une rentabilité positive. Le taux de cible utile va de 24% à 71% en fonction de la source - montrant l'importance du référencement par rapport à la mise en place de jeux pour acquérir des clients.

3ème étape : la fidélisation.
L'objectif est ici d'obtenir un deuxième acte d'achat et cela passe forcément par la proposition de l'offre la plus adaptée. Là encore la segmentation a son rôle à jouer. Elle va pouvoir apporter des informations sur des notions d'appétence Produits : un consommateur intéressé par le golf sera bien évidemment plus sensible à la réception d'offres en phase avec son centre d'intérêt.

C'est cette expérience client qui fait que le consommateur continue d'ouvrir les newsletters et s'intéresse aux offres qui lui sont proposées. C'est également cette expérience qui assure à l'annonceur une base clients et plus largement une base e-mails réactive. Qu'attendent les annonceurs pour mener leurs analyses de segmentation sur le Web ?

La "non personnalisation" de l'expérience proposée par un annonceur à un Internaute est une erreur fondamentale qui conduira à la disparition de l'efficacité des leviers « push » marketing sur Internet. Les marchés anglais et américain le montrent : les taux d'ouverture e-mails sont au plus bas, les prix des displays s'effondrent... Pour ne pas réaliser ces mêmes erreurs, il est donc nécessaire de travailler l'expérience client : segmenter pour mieux personnaliser, améliorer le ROI des actions marketing et satisfaire l'Internaute. Tout le monde y gagnera.

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