Pour promouvoir votre image, surveillez votre réputation online

On le sait, Internet a considérablement modifié la donne pour les entreprises en termes d’image de marque, de notoriété et de réputation. Les marques doivent donc anticiper les risques liés à leur propriété industrielle.

Les amateurs vous diront que pour gérer sa réputation en ligne, il suffit d'effectuer une requête via un moteur de recherche. Efficace pour un particulier, mais pour une marque ? A l'image d'un chercheur d'or armé d'un tamis, elle y passera des mois et des mois, pour ne trouver, peut-être, que 3 % de la réalité : un être humain ne peut évidemment pas recenser à lui seul le contenu total d'Internet. Il est donc indispensable pour les marques de s'entourer de mercenaires aptes à les protéger et à détecter sur Internet les utilisateurs abusifs des éléments relatifs à cette propriété.

Ce mercenaire ne sera autre qu'un serveur. Seule une solution technologique pourra s'y frotter, tamiser les énormes flux circulant sur le Web, aspirer le contenu immense qui s'y échange. En amont, elle repèrera les noms de domaine proches d'une marque ; en aval, elle saura évaluer tout ce qui existe déjà en matière d'usage abusif de la propriété industrielle d'une marque.
 
Place alors au travail des mercenaires humains, à savoir les experts et les analystes : ce sont eux qui vont attester la pertinence des données remontées. Leur rôle : démontrer, en accord avec la marque, son utilisation abusive. Puis mettre en place les actions de répression adéquates en fonction du type d'abus et de son degré de gravité : s'agira-t-il d'une simple mise en demeure ? Ou la situation appelle-t-elle une répression plus radicale (un site illégal lié à un nom de domaine pour enfants, par exemple), comme la fermeture du site puis le maintien de son interdiction via une veille régulière ?
 
Pour promouvoir son image, il est vital pour une entreprise d'accorder sa confiance aux systèmes experts qui lui permettront d'engager, de gérer et de suivre les actions requises contre les fraudeurs. Sur le Wild Wild Web, que se passera-t-il si une marque ne pense pas à protéger sa réputation ? Filons la métaphore et prenons l'exemple d'une diligence se faisant impunément braquer les sacs de lingots qu'elle transporte.

Le détournement sera alors double : de ses fonds, d'une part (les sacs d'or, donc), mais aussi de sa notoriété (elle n'a pas su les protéger). Et si la diligence emprunte un nouveau chemin à l'initiative des braqueurs, elle n'emmènera pas ses voyageurs vers la bonne destination. Ce qui aura, sans aucun doute, un impact sur la qualité perçue de sa prestation, mais aussi sur l'image positive qu'elle aura pourtant peiné à construire et à entretenir.
 
Car le consommateur est malin : si une marque ne se montre pas apte à assurer sa propre protection, comment peut-elle lui garantir une qualité de service et de produit optimale, que ce soit sur Internet ou en magasin ? En ne se protégeant pas, elle perd au passage la confiance des consommateurs comme de la communauté d'individus se reconnaissant dans ses valeurs. Et verra sa plus-value progressivement décliner au profit de la concurrence.
 
Internet est aujourd'hui un point de passage obligé pour les marques. Un point de passage dangereux, aussi. Un consommateur aura vite fait de voir que le sac de marque qu'il recherche est sujet à un taux de contrefaçon énorme : aura-t-il envie d'en posséder un, au risque que ses pairs croient son modèle original contrefait ? Internet est à la fois la cause et la conséquence : en étant à l'origine de la contrefaçon, il lui donne aussi l'occasion de détruire totalement l'image des marques et de s'ériger en simili contre-pouvoir.

Une fois le mal fait, difficile de revenir en arrière. Nous sommes passés de l'ère de la diligence à celle du TGV : pour les marques, il faut être à l'heure, mais il faut surtout se trouver sur le bon quai, car les utilisateurs abusifs de marques ne ratent quant à eux jamais le train. Tout est question de notoriété. Mais pas de recette miracle. Les moyens de protection préventifs et de veille restent la meilleure garantie de protection de l'identité numérique d'une entreprise. Pour jouer sur le même terrain que les braqueurs, elle n'a d'autre choix que de faire mieux qu'eux. Et de conquérir, in fine, le Far West.

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