Obtenir un taux de conversion à deux chiffres

Le rapport, entre le nombre de visites et le nombre de ventes stagne autour de valeurs très faibles. Pourtant, certains sites affichent des performances insolentes. Quels sont leurs secrets ?

Dans ma précédente chronique je vous ai parlé du tunnel de conversion (lire ma tribune : Comment optimiser son tunnel d'achat). J'ai décrit les nombreuses étapes qui composent ce fameux entonnoir et en particulier le concept de taux de conversion.

Le taux de conversion, c'est l'obsession des exploitants de sites marchands. Objet de toutes leurs attentions, cause de leurs angoisses et parfois de leur manque de sommeil, que vaut-il vraiment ?

Avant de vous dévoiler sa valeur propre, dans notre monde du e-Commerce, je pense qu'il est intéressant d'examiner les ordres de grandeurs du commerce classique.

Les meilleurs taux de conversion se rencontrent dans la grande distribution alimentaire. Plus de 99% des gens qui entrent dans un grand magasin en ressortent avec un produit. Logique me direz-vous, il n'y a rien de « fun » à y aller, donc on en ressort toujours avec quelque chose à la main, sinon nous n'y serions pas entré !

Restons dans la vie courante, où les plus faibles conversions sont généralement constatées dans le prêt à porter féminin. Il vous faut, Mesdames, entrer dans 5 magasins avant d'en ressortir avec un achat. Le taux est donc de 20%. Sacrée différence qui peut s'expliquer par quelques facteurs communs au commerce en ligne : c'est une activité agréable, on enchaine facilement les boutiques, on hésite sur ses achats, etc.

Sur le net, quelle est la valeur moyenne du taux de conversion ? Aux USA il est passé de 1,8% en 1998 à 2,9% en 2009. Plus de 10 ans pour progresser d'un petit point et rester malgré tout dix fois inférieur au moins bon taux de la vie réelle ! En France, nous arrivons péniblement à 2% en moyenne.  Bien des sites commencent largement plus bas avec deux grandes explications : tout d'abord un visitorat mal ciblé (on fait venir des visiteurs peu concernés par l'offre), ensuite une mauvaise exécution (produits difficiles à trouver, mal décrits, processus de sortie de caisse fastidieux, etc.)

Est-ce que ces 2%, valeur constatée depuis 10 ans sur tous les continents, serait l'objectif à atteindre et dont il faudrait se satisfaire ? Quelle mauvaise idée ! Il est possible de faire beaucoup mieux. Car si rares sont les e-Marchands qui divulguent leurs taux, l'étude soignée de bilans de sociétés cotées aux USA permet de découvrir que des entreprises comme ProFlowers sont à plus de 26%, Office-Depot tout prés des 20% et que Victoria-Secret n'est pas loin derrière.

Mais comment font-ils ? Difficile d'approfondir dans une courte chronique, mais voici les principes :

1. Ils communiquent clairement sur leur UVC/UCP (Unique Value Proposition/Unique Campain Proposition), en bref ils se focalisent sur un marché ou une campagne marketing et ils expriment très clairement la réponse qu'ils apportent aux besoins des visiteurs apportés.

2. Ils font des offres pertinentes et décisives. Cela passe par une offre produits à la fois focalisée mais répondant à l'ensemble des classes de visitorat, par des promesses permettant de déclencher la décision (par exemple des frais de ports offerts « pour la première commande »), etc.

3. Ils mettent tout en oeuvre pour créer la confiance. Reprenons l'exemple des frais de ports offert pour  la première commande. Vous le dites sur la page d'accueil, vous le répétez sur les pages produits et sur la page panier d'achat. Imaginez l'impact de l'absence de ce message sur la page de saisie des coordonnées ! Une grande partie des clients va considérer que si ce n'est plus confirmé c'est qu'ils n'y ont plus droit ! Et le taux va baisser.

4. Ils sont consistants sur l'ensemble de leur site. Cela veut dire que s'ils font tout pour ne pas être ennuyeux, avoir de l'originalité dans le traitement graphique, ils gardent une grande consistance en étant conscients que tout ce qui surprend peut créer un abandon d'achat.

5. Ils anticipent  le comportement d'achat de chaque type de client pour chaque offre produit. L'achat est-il réfléchi et comparé ou au contraire impulsif ? Leurs acheteurs sont ils plutôt intuitifs ou cartésiens ? Tous les prospects n'ont pas le même comportement et il est quasiment impossible de satisfaire l'ensemble des clients potentiels. Les impulsifs par exemple seront attirés par les meilleures ventes ou les nouveautés. Les humanistes vont chercher des commentaires et s'appuyer sur les avis des autres. Les méthodiques vont chercher par genre, tenter de comparer.

6. Ils prennent des décisions basées sur de véritables analyses. Ils mettent en place des outils de suivi statistiques, procèdent par petits changements et réitèrent le processus d'amélioration.

7. Ils font la part des choses entre ce qui est important et impactant, donc positif pour le taux de transformation, et les améliorations « cool » mais qui rapportent peu et consomment du temps.

8. Ils exécutent rapidement et de manière continue. L'exécution n'est pas un but ou une destination, c'est un mode de vie, un voyage.

9. Dès la fin de l'acte d'achat, ils organisent le momentum. Dans la façon de dire merci, dans la façon d'immédiatement proposer une offre valable sur la prochaine commande, dans la façon de créer de la viralité en permettant de faire profiter les amis du client d'un avantage. Tout doit être mis en oeuvre pour que le client revienne.

Car le but est bien là : fidéliser le client, dés le départ. Car quand le client revient, le taux de conversion prend des valeurs démesurées. Puisque s'il rachète dés sa prochaine visite le taux passe à 100% et reste quand même à 50% s'il lui faut 2 visites. Voilà de quoi faire monter très vite la moyenne générale et rejoindre nos discrets leaders yankees.

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