Performance du display : en finir avec le post-clic

Alors que les investissements publicitaires en display atteignent des niveaux record partout dans le monde, l'analyse de leur performance reste le plus souvent effectuée selon un modèle simplificateur et destructeur de valeur : le post-clic.

Il est fréquent de dissocier Branding et Performance lorsque l'on parle de publicité display sur internet.  Nous reviendrons dans une prochaine chronique sur le fait que cette dichotomie n'est pas toujours justifiée.

Pour l'heure, attardons-nous sur la notion de Performance ; celle-ci s'attache le plus souvent à mesurer le nombre d'actions (commandes, inscriptions, demandes de renseignements...) effectuées par les internautes sur un site annonceur dans le cadre de campagnes publicitaires.

Alors que les investissements publicitaires en display atteignent des niveaux record partout dans le monde et que l'expérience des acteurs a cru exponentiellement au cours des dernières années, l'analyse de la performance desdits investissements reste le plus souvent effectuée selon un modèle pour le moins simplificateur et en réalité destructeur de valeur : le post clic, à savoir l'attribution de la conversion au support publicitaire ayant généré le dernier clic à destination du site de l'annonceur.

En d'autres termes, la publicité "performante" serait celle sur laquelle un utilisateur a cliqué pour ensuite réaliser une transaction...

Ce postulat ne reflète pas la réalité, pour une raison toute simple qu'on ne répètera jamais assez : l'essentiel des internautes ne sont pas des "cliqueurs".

De nombreux acteurs du marché (agences, réseaux, portails) ont fait réaliser par des organismes indépendants tels que Comscore, des études de comportement établissant clairement que 75% à 90% des clics sur publicité proviennent toujours d'une même minorité d'utilisateurs représentant 15 à 20% des internautes. Voilà de quoi relativiser l'importance du mantra "post clic", sauf bien sûr à convenir que la publicité n'est pas "performante" pour 80% d'entre nous !

En tant qu'opérateur de réseau publicitaire travaillant avec de grandes marques média, je suis personnellement bien placé pour savoir que les taux de clic sont souvent inversement proportionnels à la qualité du support... celle-ci restant pourtant un gage incontesté d'impact publicitaire dans la durée.

On peut convenir du fait que l'essor du retargeting (technique par laquelle le visiteur d'un site est ré-exposé à une publicité, le plus souvent dynamique, c'est-à-dire lui proposant les produits préalablement consultés sur le site annonceur), ait redonné une deuxième jeunesse au post-clic, tant il est vrai que le visiteur d'un site marchand peut avoir tendance à cliquer sur une publicité lui proposant un produit sur lequel il s'est déjà arrêté... Est-ce suffisant pour attribuer à cette publicité le mérite de la transaction qui s'est ensuite réalisée ? Evidemment non, car le retargeting ne crée pas de client, il les "travaille" en fin de cycle de conversion, et capitalise sur l'ensemble des investissements amont de notoriété, d'image, de promotion, ayant permis d'attirer et de fidéliser des visiteurs...Comme souvent quand il s'agit de "metrics", on confond la cause et la conséquence...

On l'a bien compris, le post clic ne saurait être une lecture adéquate de la performance du display et les débats sont nombreux, notamment outre-Manche, pour définir des méthodologies plus réalistes d'analyse de performance et d'attribution de conversion.

A une lecture point à point type post-clic, il faudrait sans doute préférer une analyse portant sur l'ensemble du parcours media du consommateur. On retrouve ici le concept "d'exposure to conversion" (E to C), par lequel on cherche à quantifier et analyser les points de contact display (les expositions) propres au consommateur ayant effectué une transaction sur le site-annonceur (la conversion). Cette lecture de la performance, beaucoup plus fidèle à la réalité d'un processus d'influence du consommateur, se heurte néanmoins aux volumes de données à traiter sur chaque campagne publicitaire et au fait que pour être totalement pur dans la démarche, il faudrait aussi analyser les parcours media des utilisateurs n'ayant pas converti, afin de se prémunir de toute mauvaise interprétation.

Il semble néanmoins possible de trouver une voie moyenne entre un post-clic inadapté et un E to C intégral trop lourd à mettre en place ; par exemple une analyse systématique des 10 derniers points de contact publicitaires du consommateur "converti", assortie d'une prise en compte du paramètre-temps, et une attention fine portée au capping, permettrait d'y voir beaucoup plus clair dans la contribution des différents supports et dans la manière dont ils peuvent se compléter mutuellement. A la clé, une réelle intelligence de l'impact publicitaire, et des enseignements structurants en termes de mediaplanning.  Les temps sont mûrs pour un E to C "light" !

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