Google Analytics va-t-il révolutionner le marketing à la performance ?

Les équipes de Google Analytics testent en ce moment la fonctionnalité tant attendue par tous les e-commerçants : celle qui permet de suivre le parcours de l’internaute à travers ses différentes visites sur le site, jusqu’à l’acte d’achat.

Dans la publicité online, quand il s'agit de mesurer la performance, c'est toujours le dernier clic - celui qui précède l'acte d'achat - qui a raison. 
 
Les régies d'affiliation et de retargeting qui proposent des modèles à la performance aux e-commerçants (on ne paie que les ventes réalisées sur son site) l'ont bien compris. Elles se sont développées sur ce modèle séduisant, en promettant un risque 0 pour tout investissement publicitaire sur leurs réseaux. Mais ce modèle à la performance créé t-il vraiment de la valeur pour l'E-commerçant ?
Imaginons une aventure dans laquelle nous retrouvons 3 protagonistes : l'E-commerçant Basket.fr, la e-shoppeuse Liza, et les régies Criterium et Webaffi. Toute ressemblance avec des entités réelles serait purement fortuite.

La E-shoppeuse est « multicanal » quand elle achète sur Internet. 
Comment notre e-shoppeuse achète t elle ? On sait qu'elle aura besoin d'environ 5 visites et 4 jours avant de se décider.
Elle va d'abord taper la requête « chaussures pas cher » sur Google. Elle commence son lèche-vitrine en cliquant sur les résultats naturels de Sandalo et ToutesLesChaussures.fr, puis sur le lien sponsorisé de Basket.fr. Sur ce dernier, elle découvre une paire de sandales qui lui plait. Elle se met alors en chasse. Sur un comparateur de prix, elle aperçoit une bannière de la régie Webaffi et clique pour se rendre sur Basket.fr. Notre E-commerçant lui propose une paire de sandales qui correspond à son budget, mais elle n'est pas encore convaincue. Dès le lendemain, elle va sur des blogs de mode pour se renseigner, et voit une nouvelle bannière diffusée par Criterium cette fois. On lui propose une promotion sur les sandales qu'elle a repérées hier sur Basket.fr. Toujours pas d'achat. Enfin, elle découvre sur Facebook qu'une de ses amies a mis un « like » sur le site Basket.fr, et fonce acheter sa paire de sandales chez notre E-commerçant.

Le grand mensonge des plates-formes d'affiliation. 
L'heure du comptage des conversions a sonné. Dans notre histoire, Google a enregistré une vente sur « chaussures pas cher » dans les campagnes de mots-clés de Basket.fr. Seul le clic a été facturé par le moteur. Les problèmes commencent quand on s'aperçoit que Webaffi et Criterium ont tous les deux facturé à Basket.fr la conversion réalisée lors de l'achat de Liza. Mais, notre e-shoppeuse n'a pourtant effectué qu'un seul achat !

Où est l'arnaque ? Toutes les régies publicitaires utilisent leur propre cookie de tracking pour comptabiliser les précieuses ventes qu'ils factureront à Basket.fr. Grâce à ces petits fichiers installés sur le navigateur de notre e-shoppeuse, Criterium et Webaffi sauront qu'elle est passée par un de leurs liens publicitaires avant d'acheter. Et ce tour de passe-passe fonctionne jusqu'à 30 jours après le clic de Liza sur la bannière (le post clic). Et il suffit même pour certaines régies d'avoir simplement affiché la bannière pour s'attribuer la vente (le post impression) ! 

Du côté de l'E-commerçant, on paie plusieurs fois une seule et même vente. Du côté des régies, le but est de poser ses cookies de tracking publicitaire pour s'attribuer et facturer l'achat de Liza. Il manque donc à Basket.fr un outil simple pour suivre toutes les étapes du parcours de Liza avant l'achat. Cette information est cruciale pour l'aider à mesurer la vraie rentabilité de ses investissements publicitaires et évaluer la contribution réelle de tel ou tel support à la vente. Pour le moment, on doit se limiter à la règle du dernier clic ou faire confiance aux statistiques des régies pour comptabiliser la vente.

 Google Analytics pourrait remettre l'annonceur au centre du marketing à la performance. 
Pourtant, cette information, qui permet de suivre les différents chemins empruntés par Liza avant son achat, est déjà disponible. Problème : la plupart des sites E-commerce n'ont pas les moyens de se l'offrir car elle est vendue à prix d'or par les outils de web analytics du marché (AT Internet, Adobe, Webtrends). Mais la solution pourrait venir de Google Analytics.

Les équipes de Google testent en ce moment cette fonctionnalité permettant de suivre les différentes visites et sources de trafic qui ont amené Liza jusqu'à l'achat. Certes, ce test s'effectue au sein d'un groupe très restreint de clients et de partenaires certifiés comme AWE, et on ne sait pas si cette fonctionnalité sera déployée sur tous les comptes, ni quand elle sera officiellement lancée. Mais une chose est sûre : délivrer ce service gratuitement aux e-commerçants changerait la règle du jeu.

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