Le MRM, la nouvelle arme secrète des campagnes marketing réussies ?

Le marketing direct ne se résume pas à un ciblage et à la création d'un fichier de contacts. Il doit optimiser la qualification de campagnes, la centralisation d'informations ou bien encore favoriser la collaboration des équipes concernées. C'est tout l'enjeu du MRM : le Marketing Ressource Management.

Lorsque l’on évoque le Marketing Direct d’un point de vue processus et outil, trop d’entreprises restreignent l’ensemble évoqué à du ciblage de population et à de la mise à disposition de fichier de sortie en vue d’une exécution sur un média donné.
Si le cœur de la solution est bel et bien l’extraction intelligente d’une cible répondant aux critères de ciblage adéquats, le terme de Marketing Direct regroupe également la qualification des campagnes Marketing, la mise en place de workflows autour des différentes tâches nécessaires à la campagne, le suivi des budgets et la gestion documentaire.
Il devient donc rapidement indispensable de s’intéresser aux ressources des campagnes et de l’optimisation intelligente de la gestion de ces derniers, en vue d’une centralisation de l’information, facilitant ainsi la  collaboration des équipes et le suivi et le reporting autour de l’activité de Marketing Direct.

Les campagnes Marketing elles-mêmes sont la première ressource à prendre en compte. Ainsi, la centralisation des informations les qualifiant au sein d’un même outil et la précision de ces dernières, permettra aux  équipes concernées de facilement collaborer dans l’exécution de ces dernières : le rattachement de la campagne à une arborescence facilitera notamment son suivi par la les équipes Marketing et par la comptabilité, la spécification de ses objectifs facilitera son analyse par les équipes de Data Mining et la précision de ses dates de début et de fin sera précieux aux équipes en charge de l’exécution sur les canaux. 
Ainsi, plus ces considérations sont prises en compte, plus l’équipe dans son ensemble en bénéficiera, au-delà du simple ciblage d’une population de clients ou de prospects.

La seconde ressource correspond aux worfkflows de campagnes. En effet, pour mener à bien une campagne Marketing, il est nécessaire de réaliser un ensemble d’actions.
Ainsi, l’audit de ces actions, en vue d’en dégager une séquence type, et l’intégration de cette normalisation au sein de l’outil de Gestion de campagnes centralisé, permet :

· d’éviter les ruptures de charges entre le traitement de la campagne proprement dite et le suivi des charges associées à cette même campagne,
· de partager avec l’ensemble des intervenants, une vision globale du déroulement des actions liées à la campagne en cours,
· d’offrir au Management une vision sur les tâches en cours et sur les éventuels retards.

La troisième ressource correspondant à la gestion budgétaire. Ici, le rapprochement au sein d’un même outil des actions Marketing et des dépenses associées facilite à la fois le suivi financier du service Marketing, mais aussi la communication avec les services spécialisés que sont la Comptabilité et/ou la Direction Financière. Par ailleurs, cela permet également de mettre à disposition les informations nécessaires au calcul d’un ROI : on peut par exemple envisager de qualifier le nombre de courriers envoyés et de confronter cela au coût unitaire d’un envoi, ou alors on peut opposer le nombre d’acceptations d’offres en centre de contact à la durée moyenne de traitement d’un appel.

Enfin, la quatrième ressource est la gestion documentaire. Que ce soit le plan Marketing annuel, le brief d’une campagne ou bien la créa associée à un emailing, un foisonnement de documents gravite autour du Marketing Direct. Les gains apportés par un outil d’ « asset management » sont alors évidents en termes de centralisation, collaboration et suivi de version. En allant plus loin, on peut également prendre en considération les avantages liés à la normalisation de documents permettant la gestion facilitée de « masters » et leur personnalisation à la volée par les équipes grâce à des interfaces WYSIWYG (« what you see is what you get » : ce qui est à l’écran correspond à la réalité) !
Ce rapide tour d’horizon des fonctionnalités MRM et des gains associés visent à démontrer que de nombreuses améliorations pour les directions Marketing Direct sont à chercher ailleurs que dans le pur ciblage de campagnes marketing.

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