La stratégie, parent pauvre de la communication digitale des marques B2C ?

La plupart des programmes de communication sur le digital semble se situer dans une démarche plus tactique que stratégique. Même les succès observés dans le domaine communautaire reflètent plus une efficacité opérationnelle qu'un bouleversement stratégique.

Depuis une bonne dizaine d’années que les marques B2C déploient leur communication dans l’espace numérique, je suis souvent frappé par la faiblesse de l’approche stratégique.En effet, face aux nouveaux outils et usages que le digital propose, les marques on souvent une approche opportuniste et tactique, sans réel cadre stratégique.

Prenons l’exemple des espaces communautaires.
Le web (puis le digital) a favorisé la communication entre individus, en particulier en « many-to-many », aussi bien en temps réel que de façon asynchrone. A ce titre il a été un environnement  particulièrement adapté à la mise en œuvre de mécanismes communautaires.
Qu’a-t-on observé du côté des marques ? De multiples initiatives de création de communautés, sous prétexte que  les outils et les usages existaient au sein de leurs « cibles ». Dans l’immense majorité des cas, ces communautés ont disparu assez rapidement.
Pourquoi ? Parce qu’elles ne s’inscrivaient pas dans une démarche stratégique mais au contraire dans une approche opportuniste cherchant (vainement) à tirer profit de l’ « outil communautaire » à disposition.
Chacun a en tête des exemples de communautés « de marque » avortées. Ce qui est plus surprenant est que l’on continue à en voir surgir régulièrement sans aucune raison évidente qui laisse présager un succès possible.

Errare humanum est, sed perseverare diabolicum!

Il est nettement plus intéressant de regarder les communautés liées à des marques et qui fonctionnent (il faut chercher car il n’y en a pas beaucoup) et de tenter de comprendre les facteurs de réussite.
Je crois qu’ils se réduisent à 3 types :

1/L’ADN communautaire de la marque
Illustration : Skyrock – Site communautaire tasante.com
Radio communautaire pour les ados, Skyrock crée en octobre 2000 tasante.com, « le site sexe et santé des adolescents ». Plus de dix ans après, la communauté est toujours là.
Le secret : Une marque communautaire dans l’âme, qui a intégré les outils numériques pour renforcer sa démarche historique.

2/La pré-existence d’un communauté
Illustration : Page Facebook Coca-Cola
Marque iconique, Coca-Cola possède une communauté de « fans » bien avant que Mark Zuckerberg ne naisse. Ce sont d’ailleurs deux amoureux de la marque qui créent initialement la page Coca-Cola sur le réseau social en 2008. Face au succès d’audience, la marque se rapproche des créateurs et leur apporte son soutien. Ils ont aujourd’hui droit à un onglet dédié racontant leur belle histoire : Page creators .
Le secret : Une marque qui a laissé sa communauté de fans «s’auto organiser» dans l’univers numérique et a su se positionner le moment voulu de manière naturelle.

3/La « non » communauté de marque
Illustration : Yves Rocher -  site communautaire Les Végétaliseurs
En 2006, quatre collaborateurs d’Yves Rocher imaginent une communauté centrée sur l’écologie et convainquent en 2007 la direction de l’entreprise de financer le projet sous la forme d'un site Internet, participatif et public. Fin 2009, la communauté fonctionne et Yves Rocher s’en sépare pour un euro symbolique afin de lui permettre de se développer de manière autonome et pérenne.
Le secret : Une communauté qui ne s’inscrit pas dans une démarche de communication de marque.  

Dans ces trois cas, le cadre stratégique de communication de la marque n’a pas été fondamentalement affecté par l’avènement du digital. Elles ont en revanche tiré partie d’un nouveau contexte opérationnel.

Qu’il s’agisse de succès ou d’échec, la question de la capacité des marques B2C à créer une stratégie digital  est posée.
A moins que la bonne question ne soit: le digital est-il réellement un outil stratégique pour la communication de marque ou uniquement opérationnel ?