Face à Internet, les marques s'humanisent

L'engouement des marques pour les réseaux sociaux n'est pas à la hauteur de la perception qu'en ont les internautes: résultats d'enquête à l'appui. Ces données exigent un champ d'investigation plus large avec de nouvelles perspectives en termes de positionnement des marques sur les médias traditionnels et Internet.

Beaucoup de contributions théoriques attestent de l’émergence ces dernières années du marketing relationnel en opposition au marketing de masse des années 60 et dans le prolongement du marketing de segmentation des années 80 et du marketing de niche des années 1990. Les records d’audience de certains sites Internet et notamment des réseaux sociaux à l’instar du site leader Facebook amènent les marques à y concentrer les investissements et les efforts de communication.
Cependant, ces efforts des agences et des annonceurs pour une communication sur Internet et les réseaux sociaux sont-ils à la hauteur de la perception qu’en ont les internautes ?
La lecture de résultats d’enquêtes récentes* semble atténuer en effet quelque peu cet enthousiasme : les résultats font ressortir que la communication des marques sur Internet et plus spécifiquement sur les réseaux sociaux n’est soit pas visible (les internautes interrogés n’ont pas de souvenir de campagnes récentes sur Internet) soit plutôt mal perçue (« Les pubs ça m’énerve. Ça fait une décoration sur le site mais on s’en fiche. Ça fait peur de penser qu’il y a des pubs ciblées », « Quand il y a une publicité, j’ouvre une autre page », « Je les regarde jamais », « Je vois les pubs mais je ne m’intéresse qu’à la forme pas au fond car j’ai déjà mes habitudes de consommation »). Ces réponses complétées par d’autres dans la même veine évoquent un « discours marque » trop long, un ciblage peu pertinent ou encore une pénurie d’apports en termes d’information, d’offres produits, etc. Ces résultats illustrent dès lors un décalage important entre la communication des marques sur Internet (format, discours, emplacement) et les cibles et notamment les jeunes dont le temps passé sur les réseaux sociaux constitue pourtant un terrain en or pour atteindre ces publics si volatiles.

Pourtant, les marques conservent leurs galons auprès de ces jeunes en recherche de repères identitaires : quand on leur demande d’évoquer leurs marques préférées, ils évoquent toujours deux à trois marques de prêt-à-porter auxquelles ils s’identifient et dans lesquelles ils se projettent (pour l’état d’esprit, le style de vie proposé ou encore la philosophie implicite ou explicite véhiculée par la communication). Ainsi, « Cacharel, c’est la marque qui rappelle mon enfance, l’environnement de fille coquette », « Chez Ralph Lauren je rentre par automatisme car c’est ma marque : pour le style, l’atmosphère très bcbg, une part de traditions, élitiste, je n’aime pas être comme tout le monde » ou encore « J’aime la marque Bizzbee car c’est une marque qui comprend les jeunes : pas trop fashion mais un peu quand même. Un peu rétro, des vêtements simples et hyper personnels ».
C’est plutôt en termes de communication que les choses se compliquent… Concernant Internet, les jeunes internautes disent aller y chercher eux-mêmes les informations dont ils ont besoin, qu’ils s’agissent de leurs marques préférées ou non ; le lien par le biais d’une page Fan ou d’une newsletter ne semble pas indispensable dans leurs relations aux marques : « Je ne vois pas les pubs sur les réseaux sociaux, je trouve cela très gênant, trop intrusif », « Les pages fan m’apportent très peu d’infos. Parfois je m’intéresse aux concepts mais ça n’ajoute rien aux liens que je peux avoir avec la marque», « Les marques ne font qu’exposer leurs produits sur Internet. Il n’y a pas de conversations avec elles. Ça ne me manque pas. Je préfère aller voir un ami et je me fais moi-même mon propre avis ».
De façon surprenante, c’est parfois sur les médias dits traditionnels que les marques semblent le plus visibles pour les jeunes qui se rappellent de temps à autre de telle ou telle campagne via les médias affichage ou TV (« Quand j’ai vu une pub de sous vêtements dans la rue, je vais voir sur le site puis en magasin pour acheter »). Quelques réponses qui sous-entendraient que ces médias garderaient ainsi leurs lettres de noblesse en termes de représentation de signes, de symboles et de construction d’univers de marque. Au regard des entretiens menés, la publicité sur les médias traditionnels semble pour ces jeunes parfaitement intégrée, comprise, voire efficace en opposition à des communications sur Internet difficilement visibles et mal perçues par eux.
Et si ce décalage était dû au fait que les agences ont appliqué la logique de l’audience des médias de masse à Internet sans remettre en cause les modèles antérieurs et sans réellement s’intéresser aux spécificités de ce nouvel environnement et surtout à la connaissance des individus et de leurs comportements dans ce nouveau contexte ?
Rappelons que la logique appliquée aux médias traditionnels consistait à comptabiliser les contacts, à calculer la couverture obtenue ainsi que le nombre de fois où un individu a été exposé au message publicitaire (la répétition). Le médiaplanning était alors roi et les calculs prévisionnels prédits par des logiciels toujours plus sophistiqués permettaient aux agences médias de rassurer leurs clients annonceurs du bien fondé de la stratégie média qu’elles avaient définie et de justifier leurs investissements. Les estimations médias issues de ces logiciels avaient pour vocation de rechercher le ROI (Return On Investment) et les critères de performance des campagnes qui définissaient le niveau de rentabilité des investissements étaient établis depuis des années sur des bases rationnelles représentatives d’un monde moderne dans lequel la finalité (l’audience, la consommation média) était relativement prédictible.
Internet a déclenché un coup de tonnerre dans le ciel des prédictions médias en bousculant la grammaire en usage : l’irrationnel et l’aléatoire sont arrivés, provoquant au passage un choc culturel parfois douloureux entre anciens stratèges médias et jeunes recrutés pour travailler sur le web. Les « anciens » ont essayé de s’approprier le web en le faisant rentrer dans une logique de médiaplanning via le web planning visant à rendre prédictibles les comportements de consommation de ce nouveau média. Mais les tendances sociologiques de fond ont eu raison de ce modèle linéaire : les conversations entre les marques et les consommateurs ont renversé la logique verticale faisant ainsi de la recherche d’attention le défi majeur des marques aujourd’hui.
Loin de la multiplication des points de contact avec les cibles, ce défi est d’autant plus difficile à relever que le nombre de marques s’est multiplié conduisant aujourd’hui à une saturation des messages publicitaires et à une lassitude des consommateurs…Dès lors, l’enjeu de la communication pour les marques est devenu une affaire d’attention, de séduction, d’affectif, autrement dit une affaire irrationnelle qu’aucun logiciel ne peut résoudre aisément en raison de la multiplication et de la nature des variables.
Comment faire ? Y a-t-il des stratégies et des techniques envisageables ? Sûrement pas celles de séduction déjà déployées par le marketing traditionnel et assimilées à une forme de manipulation par des cibles aujourd’hui averties.
Une voie nouvelle semble se dessiner si nous appréhendons les marques au-delà de l’univers strictement marchand et en comprenant bien qu’elles peuvent être en mesure de constituer des référents symboliques qui ont disparu pour les individus contemporains. En effet, le débat n’est plus de constituer une hiérarchie entre les médias sur la base de la puissance de leur audience ;  la question de la visibilité des marques se rapporterait aujourd’hui à ce qu’elles sont elles-mêmes, à leur identité (leur histoire, leurs fondements) et à ce qu’elles souhaitent transmettre à leurs cibles. Cela nécessite de connaître ses publics en profondeur, à savoir qui ils sont, ce qu’ils attendent de la vie, des autres et éventuellement des marques…
C’est cette connaissance en permanence renouvelée et issue d’une écoute attentive des publics par les marques qui sera en mesure de constituer un référentiel permettant de guider les marques dans la constitution d’une culture susceptible de véhiculer des concepts, des valeurs, des discours en adéquation avec la société. Le débat n’est plus le média mais le contenu comme l’illustrent à l’envi les nouveaux formats émergents sur Internet à l’instar du brand content et autres contenus de marques digitaux en cours de création.
C’est comme si les nouvelles formes de communication nécessitaient de la part des marques une remise en question, une écoute et une attention : une certaine forme d’empathie propre à l’être humain ?

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*Résultats fondés sur l’étude réalisée par Firefly pour l'IAB en octobre 2010 et sur des entretiens et des questionnaires récemment administrés dans le cadre de ma thèse sur l’identité numérique auprès de 85 jeunes âgés de 16 à 23 ans.

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