Les programmes de fidélisation sont-ils morts ?

Non ! Au contraire, dans un contexte de crise, les programmes de fidélisation ont la cote. Quel que soit le secteur d’activité, un programme de fidélisation constitue aujourd’hui le meilleur moyen de protéger sa marge.

Les programmes de fidélisation sont tout d’abord de plus en plus relationnels et de moins en moins transactionnels. C’est-à-dire qu’ils sont moins basés sur des mécaniques promotionnelles (mécanique de points, bon d’achat…) et plus orientés services et/ou contenu.

Autre changement de taille, ils se dématérialisent. D’un coté, la carte de fidélité plastique est de plus en plus souvent remplacée par une application mobile. De l’autre, l’animation elle même se fait de moins en moins via des supports postaux au profit de l’e-mail, du SMS, des applications mobiles, des réseaux sociaux voire même d’écrans interactifs sur les points de vente.

Autre évolution : les bons programmes de fidélisation sont aujourd’hui drivés par la «connaissance client». La collecte d’informations déclaratives lors de l’adhésion et/ou le tracking comportemental (historique d’achat, navigation internet) permettent à une marque/enseigne de mieux connaître ses clients et de segmenter ainsi sa communication. Cette segmentation permet à son tour de protéger sa marge en offrant des services exclusifs aux meilleurs clients pour éviter qu’ils n’aillent à la concurrence et d’agir sur les clients à potentiel pour augmenter leur fréquence d’achat et/ou leur panier moyen. Les 20% de clients qui assurent 50 à 80 % de la marge sont ainsi identifiés et chouchoutés !

Enfin, le digital permet de baisser les coûts d’animation d’un programme. En moyenne, un programme de fidélisation coûte entre 1 et 3 % du CA d’une entreprise. C’est un coût certes mais au regard de ce qu’il apporte, notamment en période de crise, c’est un investissement rentable sur le moyen-long terme.

Les  programmes de fidélisation sont aujourd’hui face à deux grands défis :

- Avoir une vision cross-canal du client. Très peu de marques/enseignes possèdent aujourd’hui un CRM réellement cross-canal qui permet d’avoir une vision unique du client quelques soient les canaux de contact. L’intégration au sein d’une base unique de flux hétérogènes provenant du réseau, du call center, du web, du mobile voire des réseaux sociaux est un vrai défi technologique mais aussi organisationnel et culturel.

- Intégrer réellement  les réseaux sociaux. Beaucoup de marques/enseignes se contentent de créer une page fan et de l’exploiter comme un media traditionnel. Or les réseaux sociaux sont avant tout des espaces de dialogue et de conversation, pas un énième média unidirectionnel et pyramidal.  Une bonne manière de prolonger sur les réseaux sociaux son programme de fidélisation consiste par exemple à identifier au sein de sa base les quelques centaines d’ambassadeurs potentiels du programme et de les animer au travers d’un dispositif dédié. Ce sont eux qui dialogueront ensuite avec les autres clients sur les réseaux sociaux. Ils pourront coopter de nouveaux membres et défendre la marque lorsqu’elle est attaquée.

Les programmes de fidélisation permettent à la marque d’avoir un contact direct avec leurs clients sans passer par les media de masse et/ou les points de vente. Ils constituent donc un véritable media propriétaire que l’entreprise peut piloter à sa guise et dont les résultats sont aisément mesurables.

Au moment où les consommateurs acquièrent un pouvoir non négligeable grâce au net, le programme de fidélisation donne à la marque un outil d’écoute et de relation unique. De fait, il est en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs et il participe activement à l’image de la marque !

Côté e-commerce, le secteur connaît une croissance à deux chiffres depuis 15 ans, mais cela ne va pas durer. Les nouveaux acheteurs seront bientôt moins nombreux. La croissance va continuer mais elle sera moins forte. Du coup, d’une logique de conquête de marché, les cybermarchands vont passer à une logique de fidélisation. Celle-ci passe avant tout par la satisfaction client mais aussi par des dispositifs spécifiques qu’il appartient aux e-commerçants de mettre en place rapidement. Certains l’ont déjà compris (Priceminister, Voyages-SNCF…) et ont mis en place des départements CRM dignes de ce nom. Mais c’est loin d’être le cas pour les autres !

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