Acteurs traditionnels vs pure players, qui domine l'eCommerce US ?

L'arithmétique est impitoyable : la réalité est dure pour les marchands pure players aux Etats-Unis. Regarder les chiffres permet souvent de donner un éclairage lumineux…

Sur les 100 1ers acteurs de l'eCommerce aux US (par le CA généré), qui représentent 77% du total (sur peut-être 500,000 eCommerçants), on ne compte que 17 pure players.  Les acteurs traditionnels, retailers et VADistes dominent en fait très largement en nombre, au delà d'une proportion 80/20.

Si l’on regarde le CA généré, la vue pourrait paraître différente car la part des pure players dans le Top 100 est de 34%, soit 2 fois plus que les 17% en nombre. On serait tenté de conclure que les pure players de l'eCommerce US représentent un poids significatif de ce canal ? Mais cette vision est fortement biaisée par un acteur hors norme, Amazon : si on l’exclut en effet des statistiques, les pure players ne réalisent plus que 7% du CA des 100 1ers. En encore, ceci est en incluant Netflix et VistaPrint qui sont sur des segments spécifiques, non comparables. Hors ces 2 là et Amazon, les pure players ne représentent plus qu'un peu plus de 4% du total autrement dit une broutille ! La réalité est donc simple et duale, l’eCommerce US est archi dominé par les acteurs traditionnels et Amazon, point ! Les dizaines voire centaines de milliers de pure players sont plus que marginaux au global.

Ce constat reflète le fait qu'il est finalement extrêmement compliqué de percer en eCommerce quand on part de zéro, la percée d'Amazon et des Acteurs Traditionnels s’expliquant assez aisément  :  - De son côté, Amazon a commencé très tôt, en 1994, et a investi de manière colossale au fil des ans pour atteindre sa vision – posée dés 1995 - de devenir le plus grand cybermarché online de la planète : investissements en systèmes IT et logistiques, en marketing, en connaissance clients (ils se disent, et sont, cutomer-obsessed), etc. Pendant 10 ans Amazon a perdu de l'argent, et continue aujourd'hui de choisir de très petits profits en faveur d'investissements massifs pour le futur.   La firme de Seattle a ainsi aujourd’hui atteint une perfection d’exécution incroyable, et sa plateforme lui permet de croître très rapidement et bien plus vite que l’eCommerce en général, en ouvrant de nouvelles catégories ou de nouveaux pays. Et quant elle rencontre un “os”, un acteur spécialisé qui lui résiste car il a lui aussi développé une taille importante et une certaine perfection de service, elle le rachète, non sans lui avoir auparavant envoyé quelques messages clairs (ie Zappos, Diapers)

- De leur côté, les grands acteurs traditionnels, s’ils ont démarré en retard et n’ont pas investit autant qu’Amazon en IT et logistique, jouissent de nombreux atouts intrinsèques : une marque, une réputation, une notoriété, des bases de clients, un sourcing rodé et un volume d’achat, la connaissance des besoins consommateurs de leur segment, etc. Quand on connaît le coût de la visibilité et de l'acquisition de trafic sur le web, on comprend l'avantage concurrentiel majeur que les traditionnels possèdent.  Dans le futur, il n'y a pas de raison que ce phénomène de bi-polarisation ne continue pas à s'accentuer. Quand on crée une entreprise, il faut d'une part être certain que sa "value proposition" est suffisamment attractive, et d'autre part jouir d'avantages concurrentiels forts et pérennes. Pour un pure player qui se lance, sauf cas vraiment très particulier et spécifique, j'avoue que je n'en vois juste pas beaucoup…

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