L’ouverture ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement

Récemment,alors qu'une poignée de marques aurait fermé leur propre F-store, Bloomberg titrait sur « la fin du F-commerce ? ». En prenant soin toutefois d’utiliser un point d’interrogation. Une situation qui exige une mise au point.

Petit rappel. Il y a quelques jours, sous prétexte que 4 ou 5 marques auraient fermé leur propre F-store ces dernières semaines, Bloomberg nous annonçait « la fin du F-commerce ? » en prenant soin toutefois d'opter pour la forme interrogative. De très nombreux tweets et RT s’ensuivirent, réactions tout à fait légitimes, car la dépêche était présentée comme un événement capital. Mais je sentais déjà poindre en moi les signes avant coureurs de l’agacement. Quelques jours après, la reprise de l’information sur DocNews, accompagnée d’une interprétation partisane d’un « blogueur professionnel » et sous le titre racoleur de «  5 raisons de l’échec du F-commerce », m’a quelque peu contrarié et c’est peu dire ! En effet, je m’agace, je peste, j’éructe, j’apostrophe l’insolent et suis à deux doigts de le provoquer en duel. Car même si le garçon, finalement, m’est plutôt sympathique, je lui reproche de nous balancer ses certitudes sans avoir enquêté, ni vérifié ses sources et pour toute analyse de nous présenter 5 raisons d’échecs qui ne sont en fait que 5 bonnes pratiques du F-commerce. Mais revenons au fond du sujet.
Oui, Gap et JC Perney auraient fermé leurs F-boutiques. Les raisons ne sont pas connues car à ce jour je n’ai pu lire aucune interview des uns ou des autres expliquant leur décision (mais cela a pu m’échapper). Pour étayer sa thèse, la tribune responsable de mon agitation prenait également comme exemple le F-store de La Redoute « … En France, La Redoute ne semble pas s'être aventurée plus loin que la simple expérience ponctuelle en février 2011 avec la solution Boosket. » laissant entendre que l’expérience s’était arrêté là. Décidément il est parfois plus simple de nous expliquer ce qui se passe à 6000 km que d’observer, voir même, soyons fous, d’enquêter sur le F-commerce à seulement 150 km de Paris. La Redoute a ouvert sa première F-boutique en Février 2011, puis une seconde spéciale Noel en Décembre 2011 et enfin une 3e il y a quelques semaines pour la Saint-Valentin. What else ?

Pour ce qui est de la fermeture de ces F-stores américains. De quoi parlons nous ?
De marques qui ont, peut être, ouvert des boutiques sur Facebook par simple opportunisme - il y a un an c’était un moyen efficace de faire parler de soi – mais cela s’inscrivait-il dans une véritable stratégie social marketing ? Quels étaient leurs objectifs ? Plus de fans ? Plus d’engagements ? Plus de trafic vers leur site ? Plus de ventes ? Quels indicateurs avaient-elles mis en place? Ont-elles ensuite mis les moyens pour animer et surtout promouvoir leur F-boutique ? Ces marques, avaient quelques mois, un an tout au plus, d’expérience en matière de F-commerce. Je crois pouvoir affirmer que si tous les sites de e-commerce avaient baissé les bras au bout d’un an seulement sous prétexte que ca ne décollait pas assez vite ou que leur ROI était négatif il n’y aurait pas beaucoup de sites marchands aujourd’hui – pas d’Ebay, ni d’Amazon, de Vente-privée ou de Priceminister…
Autre argument utilisé dans cet article : le paiement sur Facebook « … selon Harris Interactive dans le cadre d'une étude menée en janvier dernier, 55% des cyberacheteurs ne sont pas prêts à laisser leur numéro de carte de crédit sur un réseau social. » en voilà une bonne nouvelle cela signifierait-il que 45% d’entre eux seraient prêt à le faire ? Six ou sept ans après les débuts du Net en France nous n’avions pas d'aussi bons résultats. C’est plutôt de bon augure même si le paiement sur Facebook n’est en aucun cas l’enjeu d’une F-boutique.
Études contre études ! L’observatoire des e-shoppeuses de L’Echangeur by Laser et 24h00 nous apprend que 56% des e-shoppeuses sont, aussi, sur Facebook pour préparer un achat ou profiter de privilèges et de bons plans. Nielsen nous explique qu’une recommandation d’un « ami » sur une marque ou un produit peut multiplier par 4 ses propres intentions d’achats.
On parle de quatre marques qui auraient stoppé leur F-store mais parlons des 150 000 F-boutiques du principal concurrent américain de Boosket-Shop et des 25 000 comptes à travers le monde qui utilisent la solution Boosket ? Au delà des marques, il existe tout un échosystème de PME et TPE qui sont aussi des acteurs du F-commerce. Ils exploitent souvent un marché de niche et en alliant un F-store aux capacités de ciblages des Facebook Ads (par villes, centres d’intérêt, sexe, age…) ils ont trouvé une autre façon d’exister et d’émerger et ainsi d’atteindre plus facilement leur clients.
Pour les marques, je ne suis pas souvent autorisé à les citer quand il s’agit de résultats. Ce que je peux vous révéler néanmoins c’est que le F-store d’une marque d’un grand VADiste (24h00-Boosket travaille ou a travaillé pour 3 des plus grands d’entre eux) est passé en moins d’un an de quelques dizaines de ventes à quelques centaines par événement. Qu’un site marchand du monde de la musique a vu passer le % de ses ventes de produits dérivés généré par du trafic en provenance de Facebook de zéro à 14% des ses paniers et a vu le taux d’engagement de ses Fans multiplié par 4.
Qu’une grande marque de mode, pour qui nous avons réalisé les F-boutiques sur plusieurs pays et optimisé les campagnes de Facebook-Ads, a vu la sélection de ses produits mise en avant sur les F-stores épuisé en quelques jours pour la plupart d’entre eux.

En conclusion, et au risque de me répéter, le F-commerce ce n’est pas juste ouvrir une boutique sur Facebook, certes cela en fait partie, au même titre que le F-commerce est l’un des leviers du Social Commerce, qui est lui même une brique de toute bonne stratégie de Social Marketing (je vous renvoie à une précédente chronique – Le F-commerce favorise leMarketing de la recommandation et à cet autre article également qui vient de paraître sur WomenWearDaily, l’équivalent du Journal du Textile aux USA, qui nous donne un autre éclairage sur la fermeture des F-store de Gap et consorts).
L’ouverture ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement. Elles annoncent en rien la fin du F-commerce comme aimeraient nous le faire croire certains. C’est plus surement le début d’une prise de conscience de certaines marques. Se lancer dans le Social Commerce ne s’improvise pas à coup de plugins et demande un minimum de vision et de stratégie.
Ceux qui nous assènent « leur vérité », souvent plus proche du dogme que de l’analyse, devraient plus souvent enquêter avant d’abuser de titres qui ont tout d’une sentence.

En ce qui me concerne je m’autorise à prononcer un non-lieu à l’égard du F-commerce car décidément, il n’y avait pas lieu !

-----------------------------

Women's Wear Daily - Online Landscape Evolves With S-Commerce By Rachel Strugatz
http://www.wwd.com/retail-news/direct-internet-catalogue/give-me-an-s-landscape-shifts-to-social-commerce-5727124

le Journal du Net - Le F-commerce favorise le Marketing de la recommandation
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50563/le-f-commerce--favorise-le-marketing-de-la-recommandation.shtml

 

Autour du même sujet