L’ouverture ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement
Récemment,alors qu'une poignée de marques aurait fermé leur propre F-store, Bloomberg titrait sur « la fin du F-commerce ? ». En prenant soin toutefois d’utiliser un point d’interrogation. Une situation qui exige une mise au point.
Petit rappel. Il y a quelques jours, sous
prétexte que 4 ou 5 marques auraient fermé leur propre F-store ces dernières
semaines, Bloomberg nous annonçait « la fin du F-commerce ? »
en prenant soin toutefois d'opter pour la forme interrogative. De très nombreux
tweets et RT s’ensuivirent, réactions tout à fait légitimes, car la dépêche
était présentée comme un événement capital. Mais je sentais déjà poindre en moi
les signes avant coureurs de l’agacement. Quelques jours après, la reprise de
l’information sur DocNews, accompagnée d’une interprétation partisane d’un
« blogueur professionnel » et sous le titre racoleur de « 5 raisons de l’échec du F-commerce »,
m’a quelque peu contrarié et c’est peu dire ! En effet, je m’agace, je
peste, j’éructe, j’apostrophe l’insolent et suis à deux doigts de le provoquer
en duel. Car même si le garçon, finalement, m’est plutôt sympathique, je lui
reproche de nous balancer ses certitudes sans avoir enquêté, ni vérifié ses
sources et pour toute analyse de nous présenter 5 raisons d’échecs qui ne sont
en fait que 5 bonnes pratiques du
F-commerce. Mais revenons au fond du sujet.
Oui, Gap
et JC Perney auraient fermé leurs
F-boutiques. Les raisons ne sont pas connues car à ce jour je n’ai pu lire aucune
interview des uns ou des autres expliquant leur décision (mais cela a pu
m’échapper). Pour étayer sa thèse, la tribune responsable de mon agitation prenait
également comme exemple le F-store de La
Redoute « … En France, La Redoute ne semble pas s'être
aventurée plus loin que la simple expérience ponctuelle en février 2011 avec la
solution Boosket. » laissant entendre que l’expérience s’était arrêté là. Décidément
il est parfois plus simple de nous expliquer ce qui se passe à 6000 km que
d’observer, voir même, soyons fous, d’enquêter sur le F-commerce à seulement 150
km de Paris. La Redoute a ouvert sa
première F-boutique en Février 2011, puis une seconde spéciale Noel en Décembre
2011 et enfin une 3e il y a quelques semaines pour la Saint-Valentin. What
else ?
Pour ce qui est de la fermeture de ces F-stores
américains. De quoi parlons nous ?
De marques qui ont, peut être, ouvert des
boutiques sur Facebook par simple opportunisme - il y a un an c’était un moyen
efficace de faire parler de soi – mais cela s’inscrivait-il dans une véritable
stratégie social marketing ? Quels étaient leurs objectifs ? Plus de
fans ? Plus d’engagements ? Plus de trafic vers leur site ? Plus
de ventes ? Quels indicateurs avaient-elles mis en place? Ont-elles
ensuite mis les moyens pour animer et surtout promouvoir leur F-boutique ?
Ces marques, avaient quelques mois, un an tout au plus, d’expérience en matière
de F-commerce. Je crois pouvoir affirmer que si tous les sites de e-commerce
avaient baissé les bras au bout d’un an seulement sous prétexte que ca ne
décollait pas assez vite ou que leur ROI était négatif il n’y aurait pas
beaucoup de sites marchands aujourd’hui – pas d’Ebay, ni d’Amazon, de
Vente-privée ou de Priceminister…
Autre argument utilisé dans cet article : le
paiement sur Facebook « … selon Harris Interactive dans le cadre d'une étude menée en
janvier dernier, 55% des cyberacheteurs ne sont pas prêts à laisser leur numéro
de carte de crédit sur un réseau social. » en voilà une bonne nouvelle cela signifierait-il
que 45% d’entre eux seraient prêt à le faire ? Six ou sept ans après les
débuts du Net en France nous n’avions pas d'aussi bons résultats. C’est
plutôt de bon augure même si le paiement sur Facebook n’est en aucun cas
l’enjeu d’une F-boutique.
Études contre études ! L’observatoire
des e-shoppeuses de L’Echangeur by Laser et 24h00 nous apprend que 56% des
e-shoppeuses sont, aussi, sur Facebook pour préparer un achat ou profiter de
privilèges et de bons plans. Nielsen nous explique qu’une recommandation d’un
« ami » sur une marque ou un produit peut multiplier par 4 ses
propres intentions d’achats.
On parle de quatre marques qui auraient stoppé
leur F-store mais parlons des 150 000 F-boutiques du principal concurrent américain
de Boosket-Shop et des 25 000 comptes à travers le monde qui utilisent la
solution Boosket ? Au delà des marques, il existe tout un échosystème de
PME et TPE qui sont aussi des acteurs du F-commerce. Ils exploitent souvent un
marché de niche et en alliant un F-store aux capacités de ciblages des Facebook
Ads (par villes, centres d’intérêt, sexe, age…) ils ont trouvé une autre façon
d’exister et d’émerger et ainsi d’atteindre plus facilement leur clients.
Pour les marques, je ne suis pas souvent
autorisé à les citer quand il s’agit de résultats. Ce que je peux vous révéler
néanmoins c’est que le F-store d’une marque d’un grand VADiste (24h00-Boosket
travaille ou a travaillé pour 3 des plus grands d’entre eux) est passé en moins
d’un an de quelques dizaines de ventes à quelques centaines par événement.
Qu’un site marchand du monde de la musique a vu passer le % de ses ventes de
produits dérivés généré par du trafic en provenance de Facebook de zéro à 14%
des ses paniers et a vu le taux d’engagement de ses Fans multiplié par 4.
Qu’une
grande marque de mode, pour qui nous avons réalisé les F-boutiques sur plusieurs
pays et optimisé les campagnes de Facebook-Ads, a vu la sélection de ses
produits mise en avant sur les F-stores épuisé en quelques jours pour la
plupart d’entre eux.
En conclusion, et au risque de me répéter, le
F-commerce ce n’est pas juste ouvrir une boutique sur Facebook, certes cela en
fait partie, au même titre que le F-commerce est l’un des leviers du Social Commerce,
qui est lui même une brique de toute bonne stratégie de Social Marketing (je
vous renvoie à une précédente chronique – Le F-commerce favorise leMarketing de la recommandation et à cet autre article également qui
vient de paraître sur WomenWearDaily, l’équivalent du
Journal du Textile aux USA, qui nous donne un autre éclairage sur la fermeture
des F-store de Gap et consorts).
L’ouverture
ou la fermeture des F-stores de quelques marques sont un non événement. Elles annoncent
en rien la fin du F-commerce comme aimeraient nous le faire croire certains.
C’est plus surement le début d’une prise de conscience de certaines marques. Se
lancer dans le Social Commerce ne s’improvise pas à coup de plugins et demande
un minimum de vision et de stratégie.
Ceux qui nous assènent « leur
vérité », souvent plus proche du dogme que de l’analyse, devraient plus
souvent enquêter avant d’abuser de titres qui ont tout d’une sentence.
En ce qui me concerne je m’autorise à prononcer un non-lieu à l’égard du F-commerce car décidément, il n’y avait pas lieu !
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Women's Wear Daily - Online Landscape Evolves With S-Commerce By
Rachel Strugatz
http://www.wwd.com/retail-news/direct-internet-catalogue/give-me-an-s-landscape-shifts-to-social-commerce-5727124
le Journal du Net - Le F-commerce favorise le Marketing de la
recommandation
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50563/le-f-commerce--favorise-le-marketing-de-la-recommandation.shtml