Vos visiteurs B2B ont faim, (re)nourrissez les !

Vous disposez d'un site Web b to b à vocation marchande et le trafic visiteur est au rendez vous, mais savez vous qui sont les visiteurs (les entreprises) dudit site et comment les recontacter ? C'est l'objet du Web tracking et du retargeting B2B.

Deux démarches conjointes se combinent, chacune se nourrissant mutuellement :

  • l'identification des visiteurs et de leur parcours de visite,
  • l'alimentation en contenus pertinents, ciblés et adossés au cycle d'achat de vos cibles prospects.

Vous connaissez certainement le principe du retargeting dans son acception la plus commune qui est celle du reciblage publicitaire.

Le principe est simple : un internaute se connecte sur une site, se voit déposer un cookie par ledit site puis après avoir quitté cet espace, se voit alors présenter sur un  site tiers, une page, une annonce, bref un message dédié en rapport avec l’intérêt qu’il avait manifesté pour tel ou tel contenu sur le site de départ.
Cependant le retargeting ou reciblage n’est pas seulement une technique publicitaire, puisque re-cibler c'est relancer et nourrir (« nurture » en anglais) de façon affinée un visiteur suspect ou prospect qui a précédemment interagi avec vous.

Ces interactions ont pu se faire via un site, un email, une newsletter, une landing page (page d'atterrissage); dès lors il devient possible de mettre en place une véritable stratégie de retargeting adaptée au comportement de la cible. Le Web tracking est la première étape de ce dispositif.

De la puissance du Web Tracking B2B

Le Web Tracking fait appel à une technologie de reverse IP et l'email tracking, plus répandu en B2C en est un complément.
NB :
Je rappelle que le Reverse IP n’identifie pas les personnes mais rapproche des adresses IP des raisons sociales d’entreprises.

Tracking et reverse IP

Le Web Tracking permet d’identifier les entreprises qui visitent une page Web. Cela suppose que vous ayez déposé sur la ou les pages observées, un simple code du type javascript fourni par votre prestataire d'IP tracking. Ce code va permettre, de remonter automatiquement deux dimensions de données qualifiantes sur les visiteurs :

  • le profil de l’entreprise avec sa raison sociale, coordonnées, NAF, Taille de l'entreprise, 
       Chiffres d'affaires..., voire même les coordonnées complètes des bons interlocuteurs   
       récupérées sur le Web et les réseaux sociaux via des outils spécifiques.
  • le parcours de visite : pages vues, temps de visite, mots clés entrés sur les moteurs de
       recherche, documents téléchargés…

En associant les deux dimensions on peut calculer un score de maturité, lequel évolue d’une visite à l’autre. C’est ce qu’on appelle le Scoring Comportemental, une méthodologie très efficace pour mieux cibler les actions commerciales et marketing à enclencher après les visites

Disposez du nom de l’entreprise visiteur de votre site c’est bien mais, qui contacter ?

Il devient intéressant de disposer d'une brique supplémentaire vous permettant cette fois de basculer directement :

  • soit sur les réseaux sociaux pour voir les contacts de l'entreprise identifiée.
       Il vous revient alors de chercher, trouver et contacter les bons profils interlocuteurs de
       l’entreprise repérée (vous pouvez faire une sélection par fonction par exemple…).
       NB : Je rappelle que les données des réseaux sociaux professionnels sont publiquement
       accessibles (nom, prénom, fonction et email …) sous réserve que l’on soit membre et que
       profils et données afférentes soient laissés visibles par leur propriétaire.
  • soit sur une interface de veille encore plus complète qui "scanne" (au delà des données
       nominatives d'interlocuteurs), toutes types d’informations en relations avec l'entreprise
       identifiée  (données d'actus, contenus de l'entreprise présents sur le Web, infos 
       dirigeants..).

Un des atouts supplémentaires de ce type d’interface est, au vu des emails éventuellement disponibles et librement accessibles sur le Web, de pouvoir reconstruire la structure d’email type d'une entreprise (l’email d’un membre de l’entreprise identifiée,  vous permet pour un autre membre, dont vous connaissez le prénom et le nom, de retrouver la structure de son email).

Cependant la connaissance des profils et comportements n’est qu’une étape. Que faire de ces informations ?

Moult entreprises engagent des investissements dans une multitude d’opérations marketing/commerciales multi-canales et ne vont pas au bout de la démarche, …So What ?

Pensez eco-système prospects / clients et non pas seulement en terme de relations ponctuelles; en effet,  il ne s’agit pas de faire des coups pour capter une masse de visiteurs tous azimuts, à l’instar de ce que l’on peut voir en B2C mais, il s’agit bien de distiller de l’intelligence dans votre marketing et surtout de créer de l’expérience Client B2B.

Outre les aspects de forme et de navigabilité somme toutes assez classiques et attendus, c’est bien vos contenus et leur densité d’expertise inédite qui vont intéresser vos cibles.
Il ne s’agit pas en primo relation de vanter votre excellence et vos produits mais bien de poser le contexte le décor de l’univers dans lequel vous êtes acteur.

En lead generation il est courant de parler de tunnel (« funnel » en anglais) de transformation/conversion. On peut faire le parallèle pour les contenus.
Comme dans un motif « fractal » où la logique de tunnel de conversion s’applique à d’autres dimensions, il s’agit aussi progressivement d’orienter le parcours et l’alimentation en contenus pour les visiteurs, du plus général (voire connexe) au particulier et au spécifique.

Vous pouvez imaginer par exemple de capter l’attention d’un prospect sur une thématique un peu excentrée eu égard à votre secteur d’activité et de progressivement converger en cercle concentrique vers votre core business et votre offre.

Exemple : Engager des contenus et ouvrir des conversations sur les réseaux sociaux et progressivement s’orienter ver le thème du Social Web Tracking en passant par des chaînons relais.
On retrouve bien cette logique similaire de convergence du cycle de ventes / achats B2B.

Sans Nurturing,  point de salut !

Initier la relation est une condition nécessaire mais non suffisante, c’est ici qu’entre en jeux le Nurturing.
Nurturing est un terme anglais qui peut être traduit par « élevage » ou « mise en couveuse ». Il s’agit en b2b, d’entretenir la relation avec une cible, en adaptant les messages au rythme d’évolution de cette dernière et en l’aidant à  passer par toutes les étapes de la découverte à l’adoption de votre marque, de vos services...
Cette démarche de nurturing se construit patiemment notamment au travers de call to actions de validation, à chaque étape - clés du parcours de consultation des internautes.
Le parcours est révélateur des centres d'intérêts de vos visiteurs B2B et le Nurturing est un catalyseur de fidélisation.

N’oubliez pas qu’en B2B, entre le premier contact avec une entreprise et l’achat effectif de vos produits ou services B2B, l’horizon temporel peut s’étaler de 18 à 24 mois. Que faîtes vous entre temps avec vos prospects ?

A chaque étape du cycle de ventes / achats B2B (voir ci-dessus) devra correspondre un programme spécifique de « content marketing » pour nourrir vos prospects au regard de l’historique de leurs visites et de leurs comportements, suite à vos actions marketing, communication et commerciales.

Pour assurer vos ambitions de Nurturing auprès de plusieurs milliers de visiteurs Entreprises, il va vous falloir une logistique programmatique efficace aujourd’hui incarnée par une solution de Marketing Automation. Vous pourrez alors construire des programmes personnalisés dans une logique de règles d’inférences et de chaînage fin du type Si …Alors

Email Retargeting

C’est ici que l’emailing comme canal de communication personnalisé de votre savoir être/savoir faire devient intéressant.

Du bon usage des Landing Pages

On peut globalement distinguer 2 cas possibles :

  • Vous disposez d'un fichier d'email B2B sur lequel vous lancez une opération email comportant un call to action qui redirige vos internautes cibles, vers une Landing Page avec formulaire à remplir ; il s’agit par exemple d’accéder à un contenu texte, audio, vidéos, présentation...consultable ou téléchargeable. Avec une solution de Marketing automation, le formulaire auquel accède l’internaute est pré-rempli, les cibles peuvent compléter les données manquantes le cas échéant.
    NB : Le formulaire est pré rempli car vous disposez au minimum déjà, des données de contacts (nom, prénom, email) puisque vous envoyez votre email à partir d'une base existante (intégrée dans votre solution de Marketing Automation).

  • Autre possibilité vous créer une landing page avec formulaire accessible librement sur le Web et notamment à partir des réseaux sociaux professionnels sur lesquels vous pouvez buzzer ;  les internautes intéressés  remplissent alors le formulaire et accèdent à vos contenus spécifiques et par la même à votre site Web.

Co - existent donc deux modes d'entrée :

  • un par accès direct et personnalisé via Email + Landing Page avec Call to actions et formulaires.
  • un autre par accès indirect à la Landing page avec formulaire à partir d’un espace tiers (réseaux sociaux, blogs partenaires qui pourront comporter des call to action) dans votre univers générant une multitude de parcours d’accès à votre site Web et à vos contenus.

L'ensemble de ces comportements va générer un corpus de données diverses d’identification, de parcours, de centres d’intérêt et de données de Web Analytics classiques (visites, visiteurs, récurrence, temps passé…) vous pourrez aussi calculez des KPI (Key Performance Indicators) de monitoring de vos actions pour votre Direction.

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