Anticiper l'impact d'une opération d'e-mailing : mode opératoire

Compte tenu du travail important et des coûts notoires qu'implique la préparation d'une campagne emailing, il parait légitime de vouloir garantir la disponibilité des espaces online sur lesquels elle devrait générer du trafic.

La mise en place d'une stratégie e-mail marketing, et plus généralement de toute opération e-marketing, doit absolument soulever les questions suivantes :

1- Combien de visiteurs ces actions vont-elles amener sur le site ?

Dans le cadre d'une campagne e-mailing, cette information peut être estimée si l'on examine conjointement la base d'adresses e-mail extraites pour l'envoi, les taux de clic des précédentes campagnes et les statistiques de fréquentation du site qui les ont suivies.
Il faut d'une part prévoir plusieurs scénarios, allant jusqu'au plus optimiste des cas de figure. Depuis vos précédentes opérations, vous avez probablement enrichi votre base, qualifié vos contacts et même globalement affiné votre manière de communiquer. Vous être donc en droit d'attendre de meilleures performances, et devez vous y préparer.
Attention, d'autre part, à ne pas négliger le potentiel viral de votre message : Une action de communication n'est que rarement pensée en monocanal. Des liens et boutons se trouvent toujours à disposition pour partager le message ou l'offre sur les réseaux sociaux, pour le transférer par e-mail à un ami, ... D'ailleurs, cette portée virale est parfois au cœur de la stratégie e-mailing, avec par exemple des jeux concours proposant d'augmenter les chances de gain en saisissant les adresses e-mail d'autres contacts.
Enfin, cette estimation doit également tenir compte du trafic normal, celui qu'il y aura déjà sur le site lorsque les destinataires vont se mettre à affluer.

2- A quel niveau de trafic notre site commence-t-il à ralentir ?

Pour étudier le comportement du site dans différentes conditions de trafic, des tests de charge vont être réalisés. Il existe pour cela des outils capables de simuler une multitude d'internautes virtuels, utilisant préférablement de véritables navigateurs web (plutôt que de simples requêtes http), notamment Browsermob (US) et CloudNetCare (FR). Les rapports de performance générés par ce type d'outil vont permettre d'identifier plusieurs "paliers" de latence pour la landing page, ainsi que pour toutes les étapes du parcours possible de l'internaute :

  • Temps de chargement des écrans en conditions normales de fréquentation.
  • Nombre d'utilisateurs simultanés à partir duquel le temps de chargement dépasse les 2 secondes, 3 secondes, etc.
NB : Ces paliers sont à définir selon les statistiques habituelles du site, mais aussi en fonction de votre secteur d'activité, de votre expérience et du type de page affiché. Si par exemple, la landing page contient une animation flash visant à dynamiser l'image de marque d'un produit de luxe, il est nécessaire d'adapter les seuils de chargement, forcément plus étendus pour ce genre de contenu.
La suite... logique !

Une fois ces deux questions rigoureusement élucidées puis mises en parallèle, nous pouvons déterminer s'il est nécessaire de :

  • Tout mettre en œuvre pour améliorer la tenue en charge de nos espaces online (optimisation du site, ressources CDN, ...)
  •  Cadencer la campagne e-mailing de manière espacée, pour étaler la distribution du message et lisser les retombées dans le temps.
  • En profiter pour, dans le même but, réaliser un "split-testing" visant à discerner les moments les plus opportuns pour envoyer ce type de message.

Nous sommes maintenant en mesure d'affirmer que notre site internet est parfaitement capable de faire face à une soudaine et forte hausse de sa fréquentation.
Nos opérations d'e-mail marketing peuvent donc être enclenchées en toute confiance.

Conclusion

L'e-mail marketing est devenu une science qui ne laisse rien au hasard. A l'heure où l'e-mail doit être capable d'adresser le meilleur message, au meilleur interlocuteur et au meilleur moment, l'enjeu qualitatif de la disponibilité du site web est plus décisif que jamais. Afin d'appréhender cet enjeu en toute quiétude, des tests de charge judicieusement menés permettent aujourd'hui d'optimiser la synergie entre e-mail et espace online.

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