Les campagnes publicitaires sur Facebook sont-elles efficaces ?

Des études récentes dénoncent le manque d’efficacité des publicités sur Facebook, laissant entendre que les campagnes menées sur ce réseau social, comparativement à Google, se révèlent bien moins lucratives.

Compte tenu d'expériences disparates d’une marque à l’autre, il me semble utile de communiquer certaines informations et réflexions en rapport avec les campagnes publicitaires sur Facebook et le retour sur investissement généré par ce réseau social. Il s’agit en effet de phénomènes bien réels au potentiel d’efficacité élevé.
La controverse suscitée par la comparaison avec Google a atteint son point d’orgue lorsque General Motors a annoncé revoir à la baisse son budget publicitaire sur Facebook, estimant l'expérience peu convaincante. Toutefois, selon d’autres études, certaines marques, dont Ford et Procter & Gamble, jugeraient les publicités sur Facebook efficaces.
Plusieurs subtilités méritent d’être prises en compte. Comment définir, tout d’abord, le retour sur investissement d’un réseau social ? Il revient à mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur ce réseau social via une visibilité achetée, possédée et spontanée (« paid, organic and earned media »).
Sont utilisés, pour ce faire, des indicateurs d’efficacité évaluant la portée et les interactions de cette campagne ainsi que des indicateurs de rentabilité quantifiant son impact éventuel sur le chiffre d’affaires, le bénéfice, les marges et les ventes hors ligne réalisées via la totalité des circuits marketing et commerciaux de l’entreprise.
Si cette définition du retour sur investissement d’un réseau social convient parfaitement au « brand marketer », responsable marketing en charge de la gestion et du développement du capital marque, les experts en marketing direct se montrent plus sceptiques et ont du mal à l’accepter. Nombre de professionnels du marketing procèdent à diverses mesures dans le cadre de leurs activités de marketing numérique.
Ils estiment, par conséquent, que les réseaux sociaux doivent être mesurés selon des critères identiques et être tenus à une obligation de performance, au même titre que les campagnes de référencement payant.
Les professionnels du marketing qui soutiennent ce point de vue et préconisent de mesurer le retour sur investissement d’un réseau social selon des modèles traditionnels estiment qu’il est difficile de démontrer sa performance (hormis dans un domaine, celui des chaussures pour femmes).
Pourquoi ? Parce que plusieurs motifs, dont l’intention véritable, peuvent justifier la consultation du site d’une marque par un consommateur. En règle générale, les gens ne passent pas du temps sur les réseaux sociaux pour acheter directement des biens et des services, comme ils le font souvent lors de recherches en ligne. Ils ont davantage tendance à se servir des plates-formes sociales comme facteurs de socialisation, pour échanger avec leurs amis, partager du contenu et dialoguer leurs expériences et leurs réflexions.
Par conséquent, vouloir comparer les résultats de campagnes publicitaires sur Facebook à ceux d’un positionnement sur les moteurs de recherche fausse la démarche. D’autant que la publicité sur Facebook s’apparente à plus d’un titre à la publicité télévisée – si elle augmente la propension d’un individu à acheter un produit, elle requiert bien souvent du temps.
Ainsi avertis, voici quelques-unes des leçons que nous avons tirées des campagnes menées avec succès par certains de nos clients sur Facebook.

1. Budgets publicitaires conséquents et inscrits dans la durée
Pour qu'elle soit réussie, une campagne sur Facebook doit s’appuyer sur des budgets publicitaires substantiels et offrir une portée conséquente. Comme pour la publicité télévisée, des budgets serrés n’auront généralement que peu d’impact puisque la portée sera moindre, au même titre que la fréquence d’exposition par individu. En d’autres termes, il ne sert à rien de pénétrer dans l’univers Facebook sur la pointe des pieds. Ce n’est que lorsque les publicités atteignent un pourcentage significatif d’utilisateurs, à une fréquence satisfaisante, que les effets souhaités sont ressentis.
Le marketing de recherche qui désigne l’ensemble des techniques de référencement,  véritable « collecteur de la demande », fonctionne différemment ; avec lui, même des budgets restreints peuvent engendrer un retour sur investissement immédiat, comme l’illustrent les courbes de réponse schématiques ci-après.








2. Vision stratégique à long terme
Les campagnes sociales les plus efficaces sont parfaitement pensées et s’accompagnent de stratégies conçues pour développer l’audience et interagir avec elle de manière pertinente, afin de constituer une base d’inconditionnels et de renforcer la fidélité à la marque. Pour les professionnels du marketing, cette stratégie consiste à créer, à un moment donné, du contenu pertinent pour cette base de fans et à l’actualiser constamment pour que l’argumentaire soit à jour.
Cela vaut pour les applications, mais aussi pour les campagnes publicitaires déployées sur Facebook. Certains annonceurs sont convaincus qu’à partir du moment où ils créent une application, ils s’adjugent durablement les faveurs des internautes. Leur raisonnement est faux. En réalité, le public se lasse et le nombre d’interactions chute rapidement au cours des deux premiers mois. Le problème reste entier : des applications correctement ficelées sont-elles efficaces ? Tout indique qu’elles influencent positivement le comportement d’achat. Les données recueillies auprès de nos annonceurs, corroborées par d’autres sources non confirmées, révèlent que le volume moyen des commandes passées par les utilisateurs qui interagissent avec ces applications est de 25 à 35 % supérieur à celui des autres, à période identique.
D’où la nécessité d’adopter une vision à long terme.

Les campagnes publicitaires les plus efficaces mettent à profit les « actualités sponsorisées ». Ces dernières sont particulièrement efficaces car elles permettent de cibler des audiences dans un contexte instaurant une relation de confiance avec la marque et le consommateur (si un ami a interagi avec une marque et que l’expérience lui a plu, il est probable que vous serez plus enclin, vous aussi, à faire confiance à cette marque).
Néanmoins, les actualités sponsorisées exigent un certain seuil de fans pour que la viralité puisse fonctionner.


Dans les exemples ci-dessus de campagnes d’acquisition via le bouton « J’aime », les annonceurs ont pu consacrer 50 % de leur budget à une campagne dès lors que le nombre moyen de fans approchait 1 million. Le coût par lead (CPL) était, de surcroît, inférieur (de 40 %) à celui d’annonces diffusées sur une marketplace.
Si la base de fans était de 500 000, les annonceurs ne pouvaient dépenser que 17 % environ de leur budget publicitaire sur Facebook. Pour la troisième campagne, qui comptait plus de 3 millions de fans, ils ont pu consacrer 80 % de leur budget publicitaire Facebook total à des actualités sponsorisées, ce qui s’est soldé par une extrême efficacité.

NB : Si le CPL, dans les 3 fourchettes de nombre de fans données, peut paraître revu à la hausse, c'est parce qu’une proportion conséquente du budget a été allouée aux actualités sponsorisées.

Les campagnes publicitaires sur Facebook peuvent se révéler très efficaces grâce aux actualités sponsorisées. Sachant que celles-ci ne peuvent fonctionner qu'avec un nombre suffisant de fans, qui ne peut être atteint qu’avec un budget marketing suffisant et de la patience.

3. Utilisation des données comme actif
La publicité sur Facebook est remarquable par son ciblage et pour les données que l’annonceur peut obtenir avec l’autorisation de l’utilisateur. Il suffit de créer des applications par le biais desquelles l’utilisateur fournit, de son plein gré, des informations, puis de les lancer et de les commercialiser via l’achat d’emplacements publicitaires sur Facebook.
Les achats publicitaires canalisent l’audience vers l’application et les données extraites de celle-ci peuvent être exploitées de manière à rendre l’expérience plus intéressante et le processus plus efficace. Par exemple, si les données recueillies par l'application indiquent que ses utilisateurs sont majoritairement des femmes, il est alors possible de l'adapter à une population féminine.
Les achats publicitaires peuvent, en outre, être réalisés en fonction des enseignements tirés de l’utilisation des applications. Pour un annonceur, cette approche s’est traduite par une progression de 41 % du nombre de fans, moyennant un coût individuel en baisse de 43 %.

4. Viralité non supposée
Nombre d’annonceurs attendent un phénomène de viralité des campagnes menées sur Facebook. Mais rien ne leur garantit que celles-ci bénéficieront d’un effet viral. Si un taux élevé de viralité est bien souvent le fruit du hasard, il existe plusieurs meilleures pratiques qui peuvent permettre à une campagne de le développer. La viralité doit être acquise ; elle ne peut être supposée.
Nombre de meilleures pratiques encouragent la viralité, mais toutes insistent sur la dimension sociale de la campagne, qui se doit d’encourager la collaboration et le partage. De nombreux professionnels du marketing ont fait l'impasse sur cette évidence.

5. Synchronisation des achats publicitaires sur Facebook
La publicité sur Facebook est optimale dès lors que les achats d’emplacements et les lancements d’applications sont synchronisés avec l'achat de spots publicitaires TV. Les exemples sont multiples. La télévision sensibilise et Facebook stimule les échanges. Si ces échanges sont suffisamment significatifs, ils encourageront la viralité.

6. Importance du contenu
La publicité n'aura que très peu d'effet si le contenu n’est pas mis en valeur. Il faut un gestionnaire de communauté et un modérateur compétents pour déterminer la nature du contenu à positionner, à quel moment le faire et comment mesurer son efficacité.
Il est une règle d’or à ne jamais oublier : si les utilisateurs sont devenus des inconditionnels de la marque, c’est pour interagir avec elle de manière constructive. Si le contenu publié est médiocre, les fans et la plate-forme Facebook ignoreront le message. Les fans bouderont la marque et Facebook la relèguera au bas du classement de son algorithme Edgerank, ce qui réduira la portée de la campagne.

En conclusion, Facebook teste constamment de nouveaux formats publicitaires permettant aux annonceurs de s’adresser plus efficacement à leurs fans et en est véritablement aux prémices de l’innovation dans ce domaine.
Nous sommes convaincus que ce réseau social parviendra à concilier les impératifs des annonceurs, soucieux de diffuser des publicités pertinentes et ciblées tous azimuts, et des utilisateurs déterminés à les filtrer au maximum. Que de réjouissances en perspective !

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